Oggi il podcast è il media più in forma di tutti, su questo non c’è dubbio. Basta tornare al 2020 e osservare la sua parabola evolutiva: da semplice traccia audio a ecosistema composito, triplicatore di storie e di voci. Un linguaggio che per primo ha saputo intercettare i bisogni e le nuove abitudini dell’ascolto cambiando forma ogni volta, fino allo stadio più attuale, quello di “liquid content”, così lo definisce il professor Steven Goldstein, docente alla New York University. Tra monetizzazione, community e AI, il mercato del podcasting viaggia veloce e getta le basi per quello che sarà lo storytelling del futuro.

I numeri. Fuori o dentro casa, mettere le cuffie e avviare un podcast è un’abitudine che riguarda 600 milioni di persone nel mondo. Il report di Grand View Research, società di ricerche di mercato e consulenza, fotografa quelle che sono cifre da record per un comparto che cresce del 28% ogni anno. Un giro d’affari globale che ha toccato i 33 miliardi nel 2025 e che si prevede possa superare i 40 miliardi nel 2026. Punta di diamante del settore gli Stati Uniti che rappresentano la piazza più interessante e avanzata anticipando trend e trasformazioni, seguiti subito dopo da Brasile, Regno Unito e Germania. In decima posizione c’è l’Italia, con un indice meno sviluppato rispetto ai grandi d’Europa ma con comportamenti e tassi di crescita similari. Secondo i dati NielsenIQ per Audible, nel nostro Paese sono 18 milioni i fruitori, con un aumento del 5% rispetto all’anno precedente e una crescita del 75% rispetto al 2018. L’identikit dell’ascoltatore medio ci parla per lo più di uomini tra i 25 e i 34 anni con una distribuzione piuttosto omogenea su tutta la penisola.

Cavalli di battaglia e nicchie inesplorate. In un mare magnum sempre più affollato, tra attualità, tech, cultura e comedy, cosa orienta la scelta di un podcast rispetto ad un altro? L’interesse per un tema specifico dà la direzione, il genere e la voce narrante fanno il resto. Sul podio l’informazione rimane il settore più seguito al mondo con un ascolto su tre negli ultimi due anni. A seguire, il true crime che fino al 2023 faceva da apripista. E poi la politica, la storia, i contenuti sul benessere e la fiction. Interessante come anche lo sport rappresenti un terreno fertile con un tasso medio del 30% l’anno. Una partita che si gioca alla pari con il business e la finanza che registrano circa il 29% di crescita annua. Non solo notizie, dunque, ma ad essere sempre più ricercati sono approfondimenti, analisi, commenti di professionisti che aiutano a interpretare e capire gli eventi del mondo. Se questi sono gli ambiti più gettonati, dall’altro lato esiste tutto un sottosuolo ancora poco esplorato: dai contenuti scientifici più tecnici a quelli B2B verticali, dall’economia analitica all’industria, l’agroalimentare ma anche la sanità operativa e temi sociali come povertà e disuguaglianze, disabilità e lavoro precario. Resta fuori una lunga serie di possibilità e di nicchie sperimentali spesso penalizzate dal fatto di essere meno performanti in termini di accessibilità, appeal, replicabilità e, quindi, viralità.

La forza del podcast? Reinventarsi. Se fino a pochi anni fa lo si ascoltava in cuffia e basta, oggi il passaggio da audio a video-first è eloquente. Dare un volto a quella voce che parla direttamente a noi e proiettarsi nel contesto di una stanza di registrazione sono gli elementi premianti che innescano partecipazione, connessione, e, quindi, una comunicazione più intima e ricettiva. È  l’era del “liquid content” come la definisce Steven Goldstein, CEO di Amplifi Media, società di consulenza e strategia specializzata nel settore dell'audio digitale e dei podcast,  e professore in Business del Podcasting alla New York University. Il podcast abbandona il suo contenitore predefinito per diventare altro. Una forma di storytelling in grado di vivere sia come episodio audio ma anche come video su YouTube, come clip verticale sui social ma anche come newsletter, live, evento. È il contenuto che si adatta all’audience. Questa riflessione non riguarda solo la versatilità del messaggio quanto la possibilità di rendere le idee reperibili un po’ ovunque. Un esempio lampante, secondo il professor Goldstein, è il New York Times dove l’articolo non è più il percorso predefinito e il punto d’arrivo per il lettore ma può e deve muoversi tra testo, podcast, video, newsletter, app e social media, a seconda del contesto in cui appare.

Il futuro: tra monetizzazione, community e AI. La fase matura che sta attraversando il podcasting apre la strada a nuovi quesiti, uno tra tutti è: quale sarà il peso della pubblicità? Sempre più sottile e, allo stesso tempo, esigente, secondo un report di Business Research Company, società di market intelligence e ricerca di mercato, la maggior parte dei ricavi arriva proprio da lì e si aggirerebbe intorno al 60%. Un vero e proprio fenomeno di monetizzazione dei contenuti che premia il cosiddetto “host read”: quelle inserzioni che vengono lette direttamente dai podcaster per far leva sulla fiducia dell’utente. Di pari passo si fa sempre più predominante il ruolo di community fidelizzata. L’ascolto non è più un’esperienza individuale ma si fa vero e proprio centro di aggregazione sociale sotto forma di eventi, live, festival dedicati e registrazioni dal vivo dove gli utenti diventano protagonisti attivi, trasformando una semplice attività digitale in occasione di incontro e networking. E poi la sfida più imprevedibile di tutte, quella dell’AI e delle sue enormi potenzialità. Dalla generazione di contenuti in tempo reale al doppiaggio automatico multilingua, dalla creazione di conduttori e voci narranti “sintetiche” fino all'iper personalizzazione dei format, un trend che è già realtà e che coinvolge, oggi, una grossa fetta delle produzioni.

Siamo, dunque, testimoni di una profonda trasformazione e, come in ogni rito di passaggio, lo spessore del tempo e il ruolo della società detteranno le regole del gioco.

In questo tanto misterioso quanto affascinante rapporto tra uomo e tecnologia, continueremo a essere noi l’ago della bilancia o saranno algoritmi e piattaforme a scegliere la direzione? E soprattutto: cosa resterà di umano nell’era della replicabilità?