ТОП-150 крупнейших рекламодателей России сократили расходы на продвижение на 11% в первом полугодии 2026 года

Дата публикации: 31-07-2026 10:07:00

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подвела итоги I полугодия 2026 г. на рекламном...

Основное содержимое страницы с новостью.

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подвела итоги I полугодия 2026 г. на рекламном рынке России. Главные выводы: совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей снизились на 11%, крупнейшая десятка сократила бюджеты на 20%, ТВ потеряло 17%, наружная реклама выросла на 8%, а лидерство по затратам перешло от Сбербанка к Wildberries. Об этом CNews сообщили представители «Постмаркетинг».

Бюджеты рекламодателей сокращаются, сильнее всего — у первой десятки игроков.

В I полугодии 2026 г. совокупные затраты ТОП-150 крупнейших рекламодателей России составили 178,2 млрд руб. без НДС — на 11% меньше, чем годом ранее, когда объем достигал 200,6 млрд руб. Рынок перешел к выраженному номинальному снижению.

Затраты ТОП-100 снизились на 12% — с 186,6 до 164,5 млрд руб. Аналогичную динамику показали ТОП-50 — с 156,3 до 137,1 млрд руб. — и ТОП-25 — со 127 до 111,5 млрд руб.: в во всех трех случаях снижение также составило 12%.

Самое глубокое падение бюджетов зафиксировано у первой десятки рекламодателей: ее затраты сократились на 20% — с 84,1 до 67,5 млрд руб., а доля в объеме ТОП-150 снизилась с 45% до 41%. Затраты ТОП-5 уменьшились на 15% — с 52,3 до 44,5 млрд руб., их доля сократилась с 33% до 32%.

Таким образом, крупнейшие десять компаний сокращали рекламные бюджеты почти вдвое быстрее рынка в целом. Основной объем расходов по-прежнему сосредоточен у лидеров, но их вес в структуре ТОП-150 существенно снижается.

ТВ-реклама теряет объем и долю, наружная реклама растет.

ТВ остается крупнейшим классическим сегментом рекламы, однако в I полугодии 2026 г. затраты ТОП-150 в этом канале снизились на 17% — со 139,6 до 115,9 млрд руб. Доля ТВ в бюджетах крупнейших рекламодателей сократилась с 70% до 65%, то есть на 5 п.п.

Наружная реклама стала единственным из двух крупнейших классических сегментов, показавшим положительную динамику. Ее объем вырос на 8% — с 30,8 до 33,3 млрд руб., а доля в бюджетах ТОП-100 увеличилась с 15% до 19%.

В результате разрыв между ТВ и наружной рекламой заметно сократился: годом ранее телевизионные бюджеты превышали наружные примерно в 4,5 раза, а в 2026 году — уже примерно в 3,5 раза.

Что должна уметь платформа, чтобы заменить SharePoint, Creatio и Mendix по

При общем снижении затрат ТОП-100 на 12% рост наружной рекламы отражает прежде всего перераспределение бюджетов между каналами, а не расширение рынка. Совокупная доля ТВ и наружной рекламы практически не изменилась — 84% против 85% годом ранее, но внутри этой структуры вес наружной рекламы вырос.

Wildberries выходит в лидеры, топ-10 остается рынком ритейла и банковских экосистем.

Состав первой десятки крупнейших рекламодателей по сравнению с I полугодием 2025 г. не изменился, однако внутри рейтинга произошла заметная перестановка. Лидерство перешло к Wildberries: затраты компании выросли на 19%, до 14 млрд рублей. Сбербвнк сократил расходы на 24%, до 10,5 млрд руб., и опустился с первой на вторую строку.

ОЗОН («Интернет Решения»), несмотря на сокращение затрат на 12%, поднялись с пятого места на третье. X5 Group увеличила бюджет на 6% и переместилась с восьмой позиции на четвертую. Самое сильное падение в топ-10 показал Яндекс: расходы снизились на 40%, а компания опустилась с третьего места на десятое.

Китайский ИТ-рынок в 2026 году: гид для российского экспортера бизнес

Структура топ-10 по-прежнему концентрируется вокруг двух типов рекламодателей — ритейла и e-commerce, включая игроков с банковским бизнесом, а также банковских экосистем. Представители телекома, фармацевтики и других крупных потребительских категорий в первой десятке не представлены.

Среди наиболее существенных снижений — «Яндекс»(-40%).

«Снижение объемов российского рекламного рынка уже на протяжении двух кварталов — ожидаемый факт. Реклама является функцией бизнеса, и при всеобщем снижении потребительского энтузиазма странно ожидать от рекламного рынка роста. Вопросов к эффективности имеющегося рекламного инвентаря у бизнеса накопилось достаточно много, поэтому он сокращает, а не усиливает рекламные затраты на фоне снижения продаж. При этом, компании в этом году все больше перераспределяют бюджеты в пользу инструментов продвижения с доказуемой эффективностью, таких как программы лояльности, партнерские проекты, CRM-маркетинг», — сказал Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Анализ проведен на основе собственной методики платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей. В расчет включены компании, входящие в ТОП-150 рекламодателей России. Не учитываются затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты.

• Подобрать оптимальный виртуальный сервер VPS/VDS на ИТ-маркетплейсе CNewsMarket

Схожие новости

#	Наименование новости	Тональность	Информативность	Дата публикации
1	ТОП-150 крупнейших рекламодателей России сократили расходы на продвижение на 11% в первом полугодии 2026 года	0	17.1	31-07-2026
2	Рекламный рынок в России показал рост ниже инфляции: видеореклама стагнирует, аудио обваливается	0	7	22-06-2026
3	Рекламный рынок в России показал рост ниже инфляции: видеореклама стагнирует, аудио обваливается	0	5	22-06-2026
4	Рекламный рынок в России показал рост ниже инфляции: видеореклама стагнирует, аудио обваливается	0	5	22-06-2026
5	Рекламный рынок в России показал рост ниже инфляции: видеореклама стагнирует, аудио обваливается	0	6	22-06-2026
6	Рейтинг крупнейших рекламодателей России 2026	0	7	06-04-2026
7	Рынок рекламы Краснодара остановился на 7 млрд рублей	0	5	25-06-2026
8	Рекламодатели из Китая увеличили траты на продвижение в «VK Рекламе» в 2,7 раза	0	20.4	30-07-2026
9	Рекламодатели из Китая увеличили траты на продвижение в «VK Рекламе» в 2,7 раза	0	20.4	30-07-2026

Классификация: Экономика. Схожих патентов: 0. Схожих новостей: 9. Тональность: 0. Информативность: 17.1. Источник: www.cnews.ru.