Erling Haalands Kopf auf dem langen Hals eines Dinosauriers. Oder auf einem Wischmopp. Das Gesicht des Norwegers in einen Videoschnipsel gebastelt, wie er in einem Auto dem – natürlich ebenfalls per KI generierten – Brasilianer Vinicius Junior beim Singen zuhört. Oder gleich mehrfach in eine Sequenz geschnitten mit Frauen, die in den 80er Jahren in einer Disco tanzen. Kurze Clips mit dem Ausnahmefußballer fluteten schon während der Weltmeisterschaft die Social-Media-Timelines von unzähligen Nutzern weltweit.

Haaland ist im Sommer zum König der Memes aufgestiegen, also jener Videos oder Bilder, die sich rasend schnell im Internet verbreiten. Virale Clips gab es freilich schon lange vor dem blonden Torjäger. Aber selten nahm ein Topstar auch vermeintlich peinliche Szenen so entspannt und sportlich wie Haaland hin.

Haaland: „Man muss über die Memes einfach lachen“

„Die Memes waren einfach zu gut“, sagt der 26-Jährige selbst in einem Video bei YouTube, in dem er einige der Schnipsel selbst kommentiert. Und da sind nicht nur vorteilhafte dabei. „Man muss über die Memes einfach lachen. Leute nehmen solche Sachen viel zu persönlich.“ Dann zeigt der Skandinavier das Bild einer Lauchstange, „die genauso aussieht wie ich“, und grinst breit.

Der Fußballer trifft mit seinen Videos, die er oft selbst postet und die dann zu Memes werden, einen Nerv, vor allem bei jungen Leuten. Laut Sport- und Kommunikationswissenschaftler Christoph Bertling hat das damit zu tun, dass sich viele Fans mit den makellosen Selbstdarstellungen von Promis oder perfekten Marketingkampagnen nicht mehr identifizieren wollen.

„Im Vergleich zu den Hochglanzprodukten wie etwa einer Fußball-WM gibt es eine Sehnsucht nach einer Wirklichkeit, die mehr mit einem selbst zu tun hat“, erklärt der Forscher von der Deutschen Sporthochschule in Köln.

Ronaldo als makelloser Superheld – Haaland als Lauch

Haaland zeige, wie es anders geht. Einer der erfolgreichsten Instagram-Posts überhaupt bei der Weltmeisterschaft war ein Selfie des Stürmers nach dem Sieg im Achtelfinale gegen Brasilien aus der Kabine. „Well, well, well“, schrieb er dazu und erhielt fast 30 Millionen Likes. Zum Vergleich: Ein professionelles Bild von sich in Jubelpose vom gleichen Tag kommt auf ein Drittel der Likes.

Lange setzten viele Promis, Influencer und eben auch Sportler darauf, sich bei Social Media als makellos zu präsentieren. Das beste Beispiel dafür ist Cristiano Ronaldo, dessen Instagram-Auftritt voll ist von Bildern in Jubelposen oder mit nacktem Mucki-Oberkörper. Klar, auch Haaland hat solche Fotos im digitalen Repertoire – aber er mixt seinen Auftritt auch mit selbstironischen Clips.

Experte: Strategie nicht für jedermann

„Diese bieten die Möglichkeit, sich sympathisch und authentisch zu inszenieren“, schildert Kommunikationsexperte Bertling der Deutschen Presse-Agentur. Sind lustige Memes also im Trend, auch als neuer Weg für Sportler und Vereine, ihre Fans zu erreichen? „Es bricht sich im Moment durch“, sagte Breitling. „Das hat einfach damit zu tun, dass große Marken Produkte erschaffen, die nicht viel mit der normalen Welt zu tun haben.“

Es ist wahrscheinlich, dass auch hinter Haalands vermeintlich spontanen Clips eine PR-Agentur und viel Kalkül steckt. Darüber hinaus hat der Stürmer von Manchester City einen riesengroßen Vorteil mit der Strategie, sich selbst nicht zu ernst zu nehmen: Er ist ein Superstar und fußballerisch über allen Zweifeln erhaben. „Wäre er das nicht, bestünde immer die Gefahr, als Clown abgestempelt zu werden“, räumt Bertling ein. „Dies ist also keine Strategie für jedermann. Man muss schon ein echter Superstar sein.“

Und so ein Superstar kann sich dann eben auch gefahrlos mit einer Stange Lauch vergleichen oder bereitwillig Videos kommentieren, in denen er von Frauen mit blonden, langen Haaren veräppelt wird.

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