Magnific

В этом материале — три реальные истории российских брендов, которые получили золото в IХ сезоне премии «НПБК. Эффективность». Они внедрили технологии, получили измеримые результаты и доказали: инновации действительно окупаются.

В 2025 году мебельный рынок России столкнулся с серьезным спадом. Ежемесячное снижение продаж год к году составляло 10–15%, а средняя цена продукции выросла на 20%. Divan Boss весной 2025 года зафиксировал, что динамика выручки приближается к нулевым значениям. Даже перенастройка текущих диджитал-кампаний не давала нужного эффекта.

До внедрения ИИ каждый креатив проходил через стандартную цепочку: фотосессии, работа дизайнера, разработка шеф-макетов. Полный цикл занимал 15 рабочих дней, а обновление материалов происходило ежемесячно. Такой подход не позволял обеспечить требуемую частоту коммуникации в рамках бюджета в 1 млн рублей — традиционный продакшн аналогичного объема обошелся бы минимум в 5 млн.

Для решения задачи разработали креативную концепцию «Так хочу отдыхать», которая считывалась с двумя смысловыми акцентами, при этом отвечая на запрос уставшей аудитории. Визуально концепция должна была передаваться через необычные, максимально расслабленные или странные позы персонажей. Однако команда быстро столкнулась с ограничениями генеративных нейросетей.

«С идеей получать изображения через промт в одной нейросети мы расстались довольно быстро. Мы столкнулись с основным ограничением нейросетей: они хорошо справляются со стандартными задачами и абстрактными изображениями. Просить нейросеть сгенерировать человека в нелепой позе – нелепо, в ее исполнении это будет выглядеть, скорее, пугающе, чем забавно или мило. Также бесполезно просить ее отрисовать конкретный диван, его ей можно только "выдать сверху"»

Наталья Федотовских Account Director Dinamica x D Innovate Group

Команда приняла решение снимать диваны в салонах вручную — только так удалось добиться точного сходства с конкретными моделями. Для обучения нейросети нестандартным позам сотрудники фотографировали друг друга в нужных позициях и использовали эти снимки как референсы. В работе применялись несколько инструментов: Flux Lora и Bria/Flux.1 dev для генерации персонажей, Midjourney для создания локаций. 

Продолжение ниже

Продолжение

«Ключевой фактор успеха, по нашему мнению, это не просто использование AI для разработки креатива, это сплав классной идеи и крутой реализации с помощью AI. Без креативной концепции, которая отозвалась потребителю, таких результатов достичь бы не удалось», — отмечает Наталья Федотовских.

С 1 сентября 2025 года инфлюенс-маркетинг в запрещенных соцсетях для многих брендов перестал существовать. Бьюти-рынок потерял ключевой канал коммуникации с молодой аудиторией 18–24 лет. Косметический бренд Influence Beauty и агентство PHD приняли решение не искать прямую замену среди других соцсетей, а создать новый формат взаимодействия в пространстве, где эта аудитория проводит время ежедневно, — в Яндекс Музыке.

«Вместо борьбы за внимание в перегруженных соцсетях мы выбрали пространство, где бренд мог стать частью ежедневного пользовательского опыта. Такой площадкой стала Яндекс Музыка: ведь музыка сопровождает молодую аудиторию практически каждый день – дома, в дороге, во время учебы и отдыха»

Анастасия Григорьева Digital Group Account Director, PHD

Команда реализовала первую коммерческую интеграцию бьюти-бренда внутри приложения, создав не отдельную рекламную кампанию, а персональный цифровой сервис. Пользователи попадали на специальный лендинг в Яндекс Музыке, где через голос виртуального ассистента MONA открывали брендированные плейлисты и ИИ-бота. Бот помогал подобрать образ под настроение, генерировал персонализированный мейкап и показывал техники его создания с продуктами бренда. 

«Каждый элемент усиливал следующий, создавая непрерывный пользовательский опыт. Именно поэтому мы оценивали итоговый эффект всей экосистемы: рост спонтанного знания бренда на +8 п.п., намерения к покупке — на +14 п.п. и увеличение продаж флагманского продукта на 94%», — делится Анастасия Григорьева.

Блокировка привычных каналов не означает потерю аудитории — нужно просто найти место, где она уже есть, и встроиться в её повседневный цифровой опыт. Интеграция с ИИ-голосом и персонализированным ботом позволяет бренду стать частью рутины пользователя, а не раздражающим рекламным сообщением.

Перед брендом женской гигиены Kotex стояла задача найти и донести коммуникацию до двух узких аудиторий: девочек 11–15 лет и их мам. Сложность в том, что стандартные инструменты таргетинга не позволяют эффективно работать с этими группами.

«Потому что их просто нет в системах таргетинга. Девочки 11-15 лет не могут зарегистрироваться в соцсетях с реальным возрастом — правила большинства платформ начинаются с 13-14 лет. Даже если возраст можно указать, подростки часто завышают его. В итоге часть аудитории теряется, а другая оказывается в чужих сегментах. С мамами ещё сложнее. Даже если платформа знает, что женщина — мама, она редко знает о возрасте ее дочери и в принципе что у нее дочь, а не сын. То есть таргетинги на мам есть, но на мам именно девочек и именно 11-15 – нет»

Наталия Балута Директор по инновациям и продуктовому развитию Group4Media

Для решения этой задачи команда разработала Kotex POME Tech — первое в России решение на основе данных для точного определения двух аудиторий. Технология объединила информацию от Т2 AdTech Redllama: идентификаторы пользователей, данные о звонках, геолокации, составе семей и покупках. На основе этих данных были созданы принципы выделения сегментов, а модель машинного обучения помогла масштабировать их. Это позволило выявить поведенческие закономерности, отражающие реальные семейные связи: кто кому звонит, кто с кем живет и чем интересуется.

«Большому бренду-лидеру сложнее расти на стагнирующем рынке, а Kotex Young вышел к новой аудитории, только входящей в категорию. Плюс это специальный продукт, который благодаря точному попаданию в две важные группы с релевантной коммуникацией смог выделиться и запомниться», — говорит Наталия Балута.

Важно, что разработанная технология может быть масштабирована на другие парные аудитории: от родителей и детей до супругов. Это создает возможности для брендов из разных категорий — от фармацевтики до образования.

Именно такие проекты — где инновации работают на измеримый бизнес-результат — оценивает Национальная премия бизнес-коммуникаций «НПБК. Эффективность» в блоке «Технологии». Узнать подробнее о премии, номинациях и преимуществах участия можно на официальном сайте премии.