Étape charnière de la mise en œuvre progressive du règlement européen sur l'intelligence artificielle, l'article 50 de l'AI Act impose désormais une grande transparence aux fournisseurs et utilisateurs de systèmes d'IA.

Tout outil interagissant directement avec le public ou générant du contenu synthétique (texte, image, audio ou vidéo) doit indiquer clairement sa nature algorithmique, et ce à moins que cela ne soit évident du point de vue d'une personne physique raisonnablement bien informée, observatrice et avisée.

Afin de concrétiser cette obligation de lisibilité et de lutter contre la prolifération des désinformations et deepfakes, la Commission européenne préconise l'utilisation de repères visuels standardisés pour identifier le rôle exact de l'algorithme :

• L'icône générique : destinée aux contenus où l'IA est intervenue sur certains aspects spécifiques de la création, comme la génération de voix sur une vidéo réelle.
• L'icône « AI generated » : réservée aux médias créés intégralement à partir d'un prompt utilisateur sans apport créatif humain direct.
• L'icône « AI modified » : signalant les contenus authentiques retouchés ou altérés par un outil algorithmique.

Des exceptions demeurent prévues par le texte, notamment pour le maintien de l'ordre, les œuvres artistiques ou satiriques (sous réserve d'une mention adaptée), ou lorsque le contenu textuel est validé par un rédacteur humain qui en assume la responsabilité éditoriale.

Alors qu'OpenAI a rapidement soutenu ce code de bonne pratique, d'autres géants technologiques ont émis des réserves quant aux risques de « complexité réglementaire », comme Google.

Outre la transparence visuelle, l'exécutif européen se dote d'organes de contrôle redoutables. Le Bureau de l'IA (AI Office), structure dédiée au sein de la Commission européenne, hérite de prérogatives d'investigation avancées sur les grands modèles de fondation. Ses agents pourront effectuer des évaluations approfondies, inspecter les architectures techniques et exiger un accès préalable à certains modèles avant même leur mise sur le marché communautaire.

Pour faire respecter ce cadre, le régime des sanctions financières prévu par l'Union européenne s'avère particulièrement dissuasif :

• Pratiques prohibées : amendes s'élevant jusqu'à 35 millions d'euros ou 7 % du chiffre d'affaires annuel mondial (le montant le plus élevé étant retenu).
• Infractions aux obligations générales : sanctions financières pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial.
• Entrave aux enquêtes : pénalités spécifiques en cas de refus d'accès aux modèles ou de non-coopération avec le Bureau de l'IA.

Pour les DSI et RSSI, l'urgence est à l'audit des catalogues logiciels et au contrôle du Shadow AI. Les entreprises disposent d'un délai de grâce jusqu'au 2 décembre pour mettre en conformité les modèles déjà déployés sur le marché.

Il devient impératif de vérifier que les outils d'IA générative intégrés dans les workflows métiers (marketing, service client, développement) intègrent nativement les filigranes et métadonnées d'identification requis.

Côté collaborateurs, l'adoption de bons réflexes de prompting et de publication est indispensable. L'utilisation d'IA générative pour rédiger des rapports, produire des visuels d'entreprise ou éditer des vidéos d'entreprise doit désormais s'accompagner d'une validation humaine systématique ou d'un étiquetage conforme pour prémunir l'organisation contre tout risque légal et réputationnel.