• CNews FORUM 12 ноября
• CNews AWARDS 12 ноября
• Школа Роста
• Российский рынок облаков за 20 лет
• 30 лет рынку ERP в России
• Главные ИТ-сценарии 2026
• Цифровизация
• Импортозамещение
• Безопасность
• ИТ в госсекторе
• ИТ в банках
• ИТ в торговле
• Телеком
• Интернет
• ИТ-бизнес
• Рейтинги
• Инфографика

17 Сентября 2026 10:35 17 Сен 2026 10:35 |

В первом полугодии 2026 г. доля маркетплейсов в выручке российского мебельного рынка выросла до 37% против 30% годом ранее, тогда как доля офлайн-продаж сократилась с 55% до 47%. Доля собственных интернет-магазинов производителей и ритейлеров практически не изменилась — 16% против 15% в первом полугодии 2025 г. Такие данные получили performance-агентство Adgasm и агентство мебельного рынка Furniture Communication Project (FCP) по итогам исследования с участием генеральных и коммерческих директоров топ 40 мебельных компаний.

Авторы исследования изучили, как меняется распределение спроса между тремя основными каналами — собственным e-commerce, маркетплейсами и офлайн-розницей. В исследовании приняли участие руководители более 40 компаний мебельного рынка. В расчет также вошли обезличенные данные клиентов Adgasm.

Респонденты сообщали динамику собственной выручки по каналам продаж, после чего данные агрегировались с учетом масштаба бизнеса и проверялись через экспертную оценку участниками рынка в целом. Для оценки использовались медианные значения. По разным оценкам, совокупная выручка компаний-респондентов за 2025 г. составляет от 600 млрд до 1 трлн руб. Даже при использовании нижней границы оценки участники исследования представляют около 40-60% российского мебельного рынка.

По итогам исследования доля маркетплейсов в выручке рынка за год увеличилась на 7 п.п., до 37%, доля офлайна сократилась на 8 п.п., до 47%, а собственный e-commerce прибавил только 1 п.п., до 16%. Канал в исследовании определяется по точке совершения заказа. Если покупатель оформляет заказ на сайте бренда, но оплачивает или получает товар в салоне, такая продажа относится к e-commerce. Покупка непосредственно в розничном магазине учитывается как офлайн, а заказ в магазине бренда внутри Ozon, Wildberries или другой площадки — как продажа через маркетплейс.

Авторы исследования связывают рост маркетплейсов в том числе с изменением потребительских привычек. Покупатели стали чаще заказывать онлайн не только небольшие товары для дома, но и более дорогую и крупногабаритную мебель. В исследовании отдельно отмечается, что маркетплейсы все глубже заходят в крупногабаритный спрос, а покупатель становится готов приобретать на площадках более дорогие товары.

«Маркетплейсы будут продолжать расти, но это не означает замещения ими офлайна. Покупатель продолжит выбирать офлайн там, где покупка требует консультации, сравнения, индивидуального подбора или связана с крупногабаритным товаром. Поэтому структура спроса в этих каналах останется разной: маркетплейсы сильнее в стандартизированных товарах с простым выбором, а офлайн — в более сложных покупках, в том числе корпусной и крупногабаритной мебели», — отметил сооснователь Adgasm Владимир Лоскутов.

От точечных пилотов к эре агентов: как ИИ меняет российский финтех цифровизация

Одновременно меняется сама функция мебельного магазина на фоне удлинения и фрагментации пути покупки. Покупатели стали дольше выбирать товар, использовать больше каналов и чаще приходить в магазин уже после самостоятельного изучения вариантов в интернете. Такой подход учитывает ROPO-эффект — ситуацию, когда клиент изучает товар в одном канале, а завершает покупку в другом.

Согласно исследованию, по итогам 2026 г. доля маркетплейсов в структуре продаж мебели может составить около 37-40%. Роль физической розницы при этом существенно изменится уже в краткосрочной перспективе. Вместо традиционной выставки мебели магазины будут сильнее концентрироваться на задачах, которые сложно решить исключительно онлайн,— консультациях, проектировании, сложном подборе, индивидуальных заказах и взаимодействии с дизайнерами и другими B2B-партнерами.

Методология

Исследование «EMO-трансформация мебельного рынка» подготовлено performance-агентством Adgasm и мебельным коммуникационным агентством Furniture Communication Project (FCP). Его цель — оценить изменение покупательского пути и роль e-commerce, маркетплейсов и офлайн-розницы в мебельном сегменте.

В исследовании приняли участие 40 генеральных и коммерческих директоров крупнейших мебельных компаний России; дополнительно использовались обезличенные данные клиентов агентства. Сравнивались показатели первого полугодия 2025 г. и первого полугодия 2026 г.