Рынок офлайн-мероприятий в России децентрализируется: в первом полугодии на топ-10 городов пришлось около половины всех проданных билетов — 48,3%, хотя их доля в деньгах составила 67,2%. Заметнее всего региональные продажи в концертном сегменте и шоу, так как эти форматы наиболее мобильны для гастролей.

“Ъ” ознакомился с исследованием OKS Labs by Okkam о продажах билетов на офлайн-мероприятия в России в первом полугодии. Из него следует, что в крупнейших городах по-прежнему «концентрируется основная часть денег отрасли», а по числу зрителей рынок постепенно становится все менее сосредоточен в столицах. В целом в январе—июне на топ-10 городов (только миллионники) пришлось около половины всех проданных билетов — 48,3% (против 47,9% в 2025-м), а их доля в сборах составила 67,2% (65,9% в 2025-м).

Спрос на билеты на концерты за пределами двух столиц опережает их по темпам роста рынка. Так, доля Москвы сократилась с 28,8% до 27,6%, Санкт-Петербурга — с 17% до 16,2%. В это же время доля Казани в сегменте концертов за период выросла до 3,8%, Нижнего Новгорода — до 2,9% и т. д. «Казань, Екатеринбург, Новосибирск и Нижний Новгород уже формируют заметный объем рынка»,— отмечают в OKS Labs. Еще один показательный сегмент — шоу, сказано в исследовании. «Спрос здесь поддерживают не только миллионники, но и туристические центры: на четвертом месте по количеству проданных билетов — Сочи»,— говорят аналитики. Доля крупнейших городов в продажах снизилась почти на 4 процентных пункта — с 71,9% до 68,1%. Москва и Петербург сохраняют лидерство.

В спорте рост регионального рынка стимулировали матчи плей-офф Континентальной хоккейной лиги, считают в OKS Labs. Также выросли цены на билеты, увеличилась и посещаемость матчей благодаря постепенному росту числа любителей футбола с оформленным FAN ID, выходу калининградской «Балтики» в Российскую премьер-лигу, перечисляют в компании.

Объем рынка офлайн-мероприятий за полгода увеличился на 19% в денежном выражении, до 165 млрд руб. Количество реализованных билетов тоже выросло на 6%, до 239 млн. По итогам года рынок может составить 353 млрд руб., увеличившись на 14% год к году, прогнозируют в OKS Labs, а число проданных билетов — до 477 млн (рост на 2%).

Региональный рынок офлайн-развлечений развивается неоднородно: нельзя говорить ни о полном усилении Москвы и Санкт-Петербурга, ни о равномерном перетоке спроса в регионы, отмечают в OKS Labs by Okkam: «Региональные площадки, локальные организаторы и особенности аудитории конкретного города становятся самостоятельными факторами развития».

Большие города, организаторы ивентов и площадки инвестируют в создание туристических центров в регионах не только вокруг исторических и природных памятников, но и в сфере развлечений, напоминает директор по развитию бизнеса «Яндекс Афиши» Энрико Мазавришвили.

В отдельных региональных центрах рост год к году достиг 85% на сервисе, а общий оборот продаж билетов на события превысил 1 млрд руб.

«За тем, какие сегменты уходят в регионы, а какие остаются столичными, стоит понятная логика: чем мобильнее формат, тем шире его география. Концерты и шоу — единственные два сегмента, где доля топ-10 городов по билетам заметно снизилась, и это те форматы, которые физически едут к зрителю»,— отмечает гендиректор МТС Live (управляет Ticketland и Ticketscloud) Дмитрий Зорихин. Театр и музеи привязаны к зданию и коллекции, поэтому их выручка остается там, где построена инфраструктура: две столицы дают почти 68% театральной выручки. В результате половина билетов в стране продается за пределами топ-10 городов, но приносит эта половина примерно треть денег, говорит он. «Задача отрасли на ближайшие годы шире, чем присутствие в новых городах: нужно повышать ценность самого похода на мероприятие в регионе. Пока этого не происходит, региональный рост будет прибавлять рынку зрителей быстрее, чем денег»,— резюмирует топ-менеджер.

Юлия Юрасова