Longtemps, la bataille du streaming a consisté à savoir qui possédait les meilleures séries, les films les plus attendus ou les droits sportifs les plus convoités. Amazon vient de déplacer discrètement le terrain. Aux États-Unis, Prime Video commence désormais à proposer de courtes vidéos d’actualité accessibles à la demande, conçues pour être regardées rapidement plutôt que suivies comme un journal télévisé. Le rapprochement avec TikTok est tentant. Il faut pourtant le manier avec précaution. Prime Video ne devient pas un réseau social et Amazon ne propose pas, pour l’instant, de flux infini mêlant créateurs, recommandations personnalisées et commentaires. Mais quelque chose est bien en train de changer.

Après avoir emprunté à la télévision ses chaînes en direct, ses rendez-vous sportifs et ses chaînes gratuites financées par la publicité, les plateformes de streaming commencent à emprunter aux réseaux sociaux leur unité de temps : quelques secondes ou quelques minutes. Et Amazon n’est pas seul.

La nouveauté apparaît dans l’espace consacré à l’information de Prime Video aux États-Unis. Amazon y ajoute des clips courts et accessibles à la demande consacrés aux principaux sujets nationaux mais aussi à l’actualité locale. Le fonctionnement s’éloigne volontairement du journal télévisé traditionnel. Au lieu d’allumer une chaîne et d’attendre que le sujet recherché arrive, l’utilisateur choisit un thème. Prime Video lui présente alors une sélection de courtes séquences provenant de plusieurs médias. Deux espaces structurent actuellement l’expérience : les sujets qui dominent l’actualité et les informations locales. Amazon dispose déjà d’une infrastructure particulièrement favorable à cette évolution. Prime Video agrège aux États-Unis de nombreuses chaînes d’information gratuites accessibles même sans abonnement Prime, parmi lesquelles ABC News Live, CBS News 24/7, NBC News NOW ou LiveNOW from Fox. L’entreprise affirme désormais vouloir combiner ce direct permanent avec une consommation beaucoup plus rapide et à la demande.  En clair, Amazon ne remplace pas la chaîne d’information. Il commence à la découper.

C’est là que le mouvement devient intéressant. Prime Video a longtemps été comparé à Netflix, Disney+ ou HBO Max. Les plateformes se disputaient essentiellement le même temps : celui passé devant un film ou une série, souvent installé devant un téléviseur pendant une heure ou davantage. TikTok a introduit une tout autre économie de l’attention. Quelques minutes dans un train. Une attente à l’aéroport. Une pause entre deux rendez-vous. Le téléphone sorti pendant trente secondes. Tous ces petits moments sont devenus extrêmement précieux. Les plateformes de streaming l’ont compris. Netflix a ainsi déployé mondialement cette année une nouvelle expérience mobile intégrant Clips, un flux vertical de vidéos permettant de découvrir rapidement ses contenus. L’objectif n’est pas de transformer Netflix en réseau social, mais de rendre l’application plus naturelle dans les usages mobiles courts. Prime Video pousse désormais la logique dans une direction différente : le contenu court ne sert plus seulement à découvrir un programme. Il devient lui-même le programme.

Amazon aurait pu commencer avec des extraits de films, de séries ou de programmes sportifs. Le choix de l’information est loin d’être anodin. Les jeunes adultes américains ont profondément modifié leur manière de rencontrer l’actualité. Une étude du Pew Research Center réalisée en 2025 montre que 76 % des Américains de 18 à 29 ans obtiennent au moins parfois des informations via les réseaux sociaux, contre seulement 28 % des plus de 65 ans. Sur TikTok spécifiquement, 43 % des 18-29 ans déclarent s’informer régulièrement.  Mais un autre chiffre est encore plus révélateur. Chez les jeunes adultes américains, l’information est très souvent rencontrée plutôt que recherchée. Pour l’actualité politique, 70 % des moins de 30 ans interrogés expliquaient tomber sur l’information sans l’avoir activement cherchée.  C’est exactement le territoire sur lequel les plateformes traditionnelles de streaming sont faibles. On ouvre généralement Netflix ou Prime Video parce qu’on a décidé de regarder quelque chose. On ouvre TikTok ou Instagram sans nécessairement savoir ce qu’on va y trouver. Toute la bataille consiste désormais à réduire cette différence.

C’est aussi la principale limite de la comparaison. TikTok repose largement sur une recommandation extrêmement personnalisée, alimentée en permanence par les comportements de l’utilisateur. La personne ne choisit même plus nécessairement un sujet : le flux choisit pour elle. Amazon décrit pour l’instant quelque chose de beaucoup plus éditorialisé. L’utilisateur entre dans un espace d’information, choisit un thème et retrouve plusieurs vidéos consacrées à celui-ci. L’entreprise parle de playlists sélectionnées autour des principales actualités nationales et locales.  C’est une différence fondamentale. Prime Video emprunte le format court à TikTok sans reprendre, pour l’instant, toute sa mécanique. Et cette distinction pourrait même devenir un argument. Dans un environnement où l’information sur les réseaux sociaux se mélange aux opinions, aux créateurs, aux divertissements et aux contenus viraux, Amazon pourrait chercher à proposer une expérience plus organisée : la rapidité du format social, mais avec des contenus provenant de médias identifiés. Reste une inconnue importante : jusqu’où ira la personnalisation ?

Pour le moment, Amazon avance presque à contre-courant de l’image que l’on se fait du format court : les News Clips sont disponibles sur les appareils de salon compatibles avec Prime Video. Mais l’entreprise annonce déjà leur arrivée prochaine sur le Web et sur mobile.  C’est probablement là que l’expérience changera réellement de nature. Sur un téléviseur, une vidéo d’une minute reste une petite émission à la demande. Sur un smartphone, placée dans une interface verticale que l’on peut faire défiler du pouce, elle entre directement en concurrence avec TikTok, Reels et Shorts. Amazon n’a pas encore détaillé publiquement cette future interface mobile. Or tout se jouera dans cette ergonomie : faudra-t-il choisir chaque sujet ? Pourra-t-on faire défiler les informations verticalement ? Les clips seront-ils personnalisés ? L’utilisateur pourra-t-il passer d’un média à un autre sur une même actualité ? La réponse déterminera si Prime Video construit simplement un meilleur espace d’information à la demande ou quelque chose de beaucoup plus ambitieux.

Ce changement dépasse largement Amazon. Netflix a déjà introduit son flux vertical de clips dans sa nouvelle application mobile. Et ce rapprochement entre streaming traditionnel et usages sociaux traduit un problème assez simple : après des années de croissance, les grandes plateformes ne peuvent plus seulement chercher de nouveaux abonnés. Elles doivent aussi augmenter la fréquence avec laquelle leurs applications sont ouvertes. Un film peut retenir quelqu’un pendant deux heures. Mais il ne pousse pas nécessairement à ouvrir Prime Video dix fois dans la journée. L’actualité, les clips, le sport, les chaînes FAST ou demain d’autres formats très courts peuvent changer cette fréquence d’usage. Prime Video cesse alors d’être seulement l’endroit où l’on va regarder un programme pour essayer de devenir un endroit où l’on va voir ce qui se passe. et c’est une différence considérable.

Amazon possède un avantage inhabituel dans cette bataille : Prime Video est déjà installé sur énormément de téléviseurs, smartphones et appareils connectés, tandis que son espace News américain rassemble du direct, des chaînes FAST et désormais du contenu court à la demande.  Mais la stratégie soulève aussi plusieurs questions. Qui sélectionnera les sujets mis en avant ? Selon quels critères certains clips apparaîtront-ils avant d’autres ? Les partenaires seront-ils rémunérés en fonction de leur audience ? Amazon développera-t-il à terme une recommandation personnalisée de l’information ? Et surtout, jusqu’où une plateforme technologique doit-elle intervenir dans la hiérarchisation de l’actualité ? Pour l’instant, le service reste limité aux États-Unis et aucun lancement français n’est annoncé. Amazon indique simplement vouloir enrichir progressivement l’expérience et étendre les fonctionnalités.  La nouveauté peut donc sembler modeste. Elle raconte pourtant quelque chose de beaucoup plus grand : les plateformes qui avaient entrepris de remplacer la télévision commencent maintenant à regarder du côté des réseaux sociaux pour décider de ce qu’elles deviendront ensuite. Netflix veut que l’on fasse défiler des clips. Prime Video veut que l’on consulte rapidement l’actualité. La prochaine guerre du streaming pourrait donc ne plus seulement porter sur ce que nous regardons. Elle pourrait porter sur chaque minute pendant laquelle nous regardons un écran.