Коллаборации, поп-апы, лимитированные коллекции, программы лояльности, работа с блогерами давно доступны рынку и быстро копируются — сами по себе конкурентным преимуществом они уже не являются. Вопрос для маркетинга сегодня не в выборе механики, а в том, что она меняет в продукте и опыте гостя.

В HoReCa маркетинг все чаще участвует в создании самого предложения — продуктовой идеи, сценария потребления, визуального кода. Почему это должно происходить задолго до рекламной кампании, рассказывает сооснователь PIMS Артур Шустериовас.

В классической модели маркетинг подключается, когда продукт уже готов, и остается лишь определить позиционирование и каналы — но такая последовательность работает все хуже. По мнению Шустериоваса, маркетинговая команда должна участвовать в разработке продукта с самого начала и задавать базовый вопрос — нужен ли он человеку вообще? Какую потребность гостя закрывает предложение, в какой ситуации его будут покупать, органична ли цена.

Продуктовая новизна остается сильным двигателем интереса. По данным исследования 2025 года о лимитированных сериях, 66% опрошенных ценят их за новые вкусы и форматы, 52% обращают внимание на уникальность, а 47% на необычный дизайн. При этом сам по себе дефицит не гарантирует успеха. По мнению Шустериоваса, за ажиотажем должна стоять понятная потребительская ценность, а цена должна оставаться комфортной для аудитории и соответствовать экономике бизнеса.

Показательный пример такого подхода — Crumbles. Проект начинал с редких поп-апов, которые проходили один-два раза в месяц и собирали очереди, а весь объем продукции мог распродаваться примерно за полчаса. Ограниченность здесь работала не только на ажиотаж, но и как способ проверить реальный спрос на продукт до масштабирования. Позже у бренда появилась постоянная точка, и временный формат фактически стал тестом продуктовой модели, а не разовой маркетинговой активацией.

Та же логика работает с коллаборациями. Формат стал массовым, так что самого факта партнерства уже недостаточно для сильного инфоповода. К примеру, особенно активно сегодня пересекаются гастрономия и индустрия красоты. По данным «Анкетолога» за 2026 год, 76% россиянок интересны такие проекты, а 86% готовы заказать специальное блюдо или напиток ради подарка, новой позиции или необычной подачи.

Сильная коллаборация сегодня строится вокруг выгоды, нового опыта и ограниченности. При этом она должна выходить за пределы диджитала и давать аудитории реальный повод взаимодействовать с брендами. Поэтому начинать стоит не с поиска партнера, а с понимания того, что компании могут создать вместе. В результате должно появиться предложение, которое каждый бренд по отдельности дать не смог бы.

Например, в августе 2025 года кафе-пекарня aaark подготовило для совместного проекта с The Blueprint булку с кремом из голубой матчи и напиток на основе крем-соды и ванили. Фирменный синий цвет издания стал частью самого продукта, а специальное меню предлагало конкретный сценарий — взять выпечку и напиток на прогулку.

На фоне перегруженной цифровой среды, бренды все чаще возвращают коммуникацию в физическое пространство. При этом поп-апы и мероприятия решают разные задачи. Поп-апы помогают быстро сконцентрировать внимание вокруг продукта, создать ощущение ограниченности и дать аудитории дополнительный повод прийти в конкретное место. События работают скорее на более глубокое знакомство с продуктом и его контекстом.

По словам Шустериоваса, сила офлайна именно в эффекте полного погружения. В физическом пространстве продукт существует вместе с визуальным стилем, упаковкой, сервисом и атмосферой, а человек получает не отдельное рекламное сообщение, а цельный опыт взаимодействия с брендом.

Один из самых заметных примеров 2026 года — московский поп-ап Pauline Cake. Уже в первые дни ожидание в очереди доходило до нескольких часов, а выдачу пришлось ограничивать из-за спроса. Временный формат усилил ощущение дефицита, а сам запуск быстро вышел за пределы точки через пользовательский контент, медиа и обсуждение ажиотажа.

Ивенты работают по другой логике. Здесь важнее не массовый трафик, а возможность подробно раскрыть новую категорию, вкус или визуальный код, дать аудитории попробовать продукт и получить первые реакции. Такой формат особенно полезен для запусков, которые требуют объяснения и не считываются только через публикацию в соцсетях.

Поэтому выбирать офлайн-механику стоит от задачи продукта: поп-ап сильнее работает на ажиотаж и первый контакт, ивент — на погружение и более глубокое знакомство. В обоих случаях формат должен продолжать идею продукта, а не существовать отдельно от нее.

Та же логика меняет работу с соцсетями. Раньше контент мог решать довольно простые задачи: показать новинку или красиво представить продукт. Сегодня отдельные публикации все быстрее теряются в общем потоке. По наблюдениям Шустериоваса, аудитория устала от слишком выверенной картинки и сильнее реагирует на внутреннюю жизнь бренда, реальные реакции и социальное подтверждение. Так, в опросе «Анкетолога» и VK Клипов среди пользователей соцсетей 28,8% назвали кулинарные видео среди форматов, вдохновляющих на покупки.

Задача контента сегодня не просто красиво показать продукт, а выстроить вокруг него последовательную историю. Еще до запуска можно создавать контекст и знакомить аудиторию с идеей, в момент выхода показывать реальные сценарии использования, а после поддерживать интерес через пользовательский контент и новые поводы для взаимодействия. Так, продукт получает не короткий всплеск внимания к дате запуска, а тему, которую бренд может развивать дальше.

Сильный запуск решает только первую часть задачи. Дальше важно понять, почему человек должен продолжить взаимодействие с брендом после первого интереса. По мнению Шустериоваса, здесь ключевую роль играет постоянная аудитория: она дает более устойчивую опору, чем отдельные кампании, поэтому работу с сообществом важно начинать с самого старта.

Такой подход использует Lucky Group в пространстве Lucky Place, которое открылось в сентябре 2026 года. В программе — совместные походы за грибами, кулинарные мастер-классы и посещение рынка с обедом после. Все эти занятия дают гостям повод встретиться, пообщаться и разделить интерес к еде.

При этом ценность сообщества определяется не размером базы, а качеством взаимодействия с ней. В амбассадорской программе и программе лояльности PIMS зарегистрировано более 600 тыс. пользователей, но основная задача заключается в другом: понимать, кто возвращается регулярно, и создавать для этой аудитории отдельные сценарии. Это могут быть специальные предложения, ранний доступ к новинкам и другие механики, которые увеличивают частоту контакта и LTV, а не только вовлеченность в социальных сетях.

Следующий уровень этой работы связан с CRM и персонализацией. Базовых пуш-уведомлений и электронной карты лояльности уже недостаточно. Цифровая среда должна учитывать историю взаимодействия с брендом, хранить заказы, поддерживать подарочные сертификаты, коллаборации и новые механики внутри программы. Собственное приложение в таком случае становится не еще одним каналом коммуникации, а инфраструктурой для более долгих отношений с пользователем.

Меняется и роль push-коммуникации. Вместо одинакового сообщения всей базе она должна учитывать поведение человека и появляться в подходящий момент с релевантным предложением. При этом персонализация не обязательно начинается со сложных технологий. Шустериовас приводит простой пример: когда сотрудник узнает постоянного гостя и спрашивает, будет ли он заказывать «как обычно», это уже создает ощущение персонального отношения. По сути, задача CRM заключается в том, чтобы масштабировать этот эффект и сделать каждый следующий контакт с брендом более точным и естественным.

В HoReCa визуальный стиль особенно тесно связан с самим продуктом. Упаковка, цвет, форма подачи и другие физические элементы становятся частью опыта, поэтому дизайн здесь работает не только на узнаваемость, он помогает задать характер категории, быстрее объяснить различия внутри ассортимента и сформировать дополнительные ассоциации еще до того, как человек попробует продукт.

Поэтому рестайлинг все чаще решает не задачу просто обновить внешний вид бренда, а выстроить более гибкую визуальную систему. Внутри нее разные категории могут получать собственные коды, оставаясь частью одной архитектуры. Так развивается и система PIMS: новая категория напитков DARK получила темную эстетику и отдельную упаковку с черными стаканами для теплых и холодных напитков. Этот же код продолжился в коммуникации запуска. Социальные сети, визуальные материалы и другие точки контакта на время выхода категории также перешли в черную стилистику. В результате визуальный язык работает не как отдельное оформление упаковки, а связывает сам продукт и его продвижение в единую систему.

Деление инструментов на тренды и антитренды теряет смысл: большинство механик цикличны, и то, что не работает в одном контексте, снова становится эффективным в другом. Важнее понимать функцию каждого инструмента внутри продуктовой системы: коллаборация создает новое предложение, поп-ап дает повод прожить продукт офлайн, контент продолжает его историю, визуальный стиль передает характер, а CRM и комьюнити переводят интерес в повторное взаимодействие.

Маркетинг перестает быть набором механик вокруг готового продукта и становится частью самого продукта — соединяя его разработку, запуск, коммуникацию и дальнейший опыт гостя в одну систему.