Принимая препараты на основе GLP-1, они меньше тратят на продукты, но готовы доплачивать за блюда, которые им подходят. Правда, отделить прямое влияние лекарств от интереса к здоровому питанию пока трудно.

Редакция vc.ru не даёт медицинских рекомендаций и призывает перед приёмом любых препаратов проконсультироваться со специалистом.

В 2026 году доля американцев с ожирением снизилась с пиковых 39,9% в 2022 году до 36,8%. Институт изучения общественного мнения Gallup отметил, что снижение совпало с распространением GLP-1 — в основном препараты принимают люди 40-64 лет, и в этой же группе доля людей с ожирением сократилась больше всего.

Точного числа американцев на GLP-1 нет, а частные оценки разнятся. Например, Epic Research по медицинским картам 304 млн пациентов насчитала 8,8% принимающих GLP-1. А FTI Consulting приводит 18%, опросив 1007 совершеннолетних, среди которых могут быть и те, кто использует препараты без рекомендаций врача.

Некоторые аналитики считают, что в ближайшее время спрос на GLP-1-препараты не упадёт. К 2030 году лечение ими будут получать 25 млн американцев против 10 млн в 2025-м, считает J.P. Morgan. Росту будут способствовать расширение страхового и государственного покрытия на покупку лекарств, а также появление пероральных версий, которые проще производить в больших объёмах и выводить на новые рынки.

Использование препаратов влияет на пищевые привычки. По опросу Morgan Stanley, половина получающих лечение сократила ежедневный калораж на 20% и более, либо делая меньше перекусов, либо уменьшая порции.

В США домохозяйства хотя бы с одним принимающим GLP-1 сокращают расходы на продукты на 5,3% в первые полгода, а семьи с более высоким доходом — более чем на 8%, подсчитали экономисты Корнеллского университета.

Состав продуктовой корзины тоже меняется. После начала приёма GLP-1 расходы на солёные и пикантные снеки, сладости, а также хлебобулочные изделия падают примерно на 10%. Сопоставимо уменьшаются покупки мяса и яиц, а йогурта, свежих фруктов и питательных батончиков растут.

Также, по данным EY, 44% американских пользователей GLP-1 стали употреблять меньше алкоголя, и 82% из них не вернулись к прежним объёмам после окончания терапии.

Для производителей еды выпуск порций поменьше — один из возможных способов адаптироваться к новой категории покупателей, но стратегия может оказаться рискованной. Придётся перестраивать производственные линии, доля упаковки в себестоимости продукта может вырасти, а потребитель, если товар не станет дешевле, заметит, что за те же деньги ему продают меньший объём.

Вместо этого некоторые бренды подсвечивают на этикетках, что их продукты подходят пользователям GLP-1. К примеру, американский холдинг Conagra Brands в 2025 году добавил маркировку GLP-1 Friendly на те готовые блюда своего бренда Healthy Choice, в которых много белка, мало калорий и есть клетчатка.

Он надеется, что аудитория, которую получится привлечь во время терапии, продолжит покупать продукты Healthy Choice и после её окончания.

Другие компании выпускают специализированные продукты. Среди них — Nestle. В 2024 году она запустила бренд замороженных блюд Vital Pursuit, ориентированный на пользователей GLP-1 и тех, кто следит за весом.

Следом выпустила напиток, который, по её словам, способствует выработке гормона GLP-1 и помогает лучше контролировать чувство голода.

Упоминание GLP-1 на упаковке поляризует покупателей, отметила старший вице-президент по анализу покупателей в Acosta Group Кэти Риш: одних привлекает, других отталкивает. Поэтому бренды, по её наблюдениям, чаще пишут скорее про «высокое содержание белка», «поддержку контроля веса» и «источник клетчатки».

В начале 2026 года вторая по величине сеть супермаркетов в США Kroger, сеть Hy-Vee и другие крупные игроки расширили продуктовые линейки под собственными марками, которые специализируются на полезной еде, и как раз акцентировали внимание на содержании белка и клетчатки.

Но так как распространение GLP-1 совпадает с растущим интересом к здоровому питанию и образу жизни в целом, понять, как существенно именно GLP-1-препараты влияют, например, на продажи белковых продуктов, трудно.

Опрос Национальной ресторанной ассоциации США в мае 2026 года показал, что пользователи GLP-1 покупают еду, перекусы или напитки в ресторанах, кофейнях и точках фастфуда в среднем 7,6 раза в неделю против 5,1 у остальных взрослых.

Четверть из них начала ходить в рестораны чаще с начала терапии, почти половина — реже. Circana зафиксировала, что сильнее всего среди худеющих потребителей растут повседневные походы в заведения среднего ценового сегмента.

Правда, по данным FTI Consulting, к 2030 году распространение GLP-1 в США сократит потребление еды вне дома примерно на 3 млрд порций в год и рискует лишить рынок общепита около $54 млрд.

Под наибольшим давлением может оказаться фастфуд. В районах с высокими доходами и наиболее широким использованием препаратов его доля в тратах на еду уже упала с 2,86% в 2022 году до 2,38% в 2025-м. Глядя на общие тенденции, он тоже постепенно адаптирует меню:

• Сеть ресторанов быстрого питания Chipotle ввела высокобелковую линейку и на некоторые блюда из неё поставила отметку GLP-1 Friendly.
• Shake Shack предложила бургеры в салатных листьях вместо булки, адресовав «диетические» позиции в том числе тем, кто на GLP-1 и нуждается в белке.
• Сеть смузи-баров и кафе правильного питания Smoothie King добавила в меню 11 напитков, в названии которых фигурирует GLP-1.

«Отбить» затраты на адаптацию рестораны могут с помощью более высоких цен: гости на GLP-1 пусть и съедают меньше, но 76% из них готовы платить немного больше за блюдо, соответствующее их запросу. Частично отсюда и белковые позиции в меню: их доля в общепите составляет 12%.

Хотя препараты и меняют покупательское поведение, их текущее влияние на продажи еды некоторые представители рынка не считают существенным. Минимального влияния на объёмы продаж ожидает, например, Дирк Ван де Пут, глава Mondelez, которая производит Milka, Toblerone, Oreo и другие сладости, а также жвачки и леденцы Dirol и Halls.

О слабом эффекте говорил в феврале 2026 года и главный экономист Минсельхоза США Джастин Бенавидес: «Не думаю, что исследования по препаратам для снижения веса, GLP‑1, продвинулись настолько, чтобы мы могли точно сказать, каким будет долгосрочное влияние. <...> Продажи снеков в натуральном выражении не снизились теми темпами, которые соответствовали бы росту использования препаратов».

Представители McDonald’s отмечали, что сеть и раньше продавала высокобелковые позиции, которые теперь нравятся потребителям GLP-1, — в частности рыбные блюда и куриные стрипсы. А тренд на препараты особого влияния не бизнес не оказывает, говорил глава компании Кристофер Кемпчински в феврале 2026 года.

Однако уже в сентябре McDonald’s начала экспериментировать с позициями, рассчитанными на принимающих GLP-1 и тех, кто стремится потреблять больше белка. Среди них — яичные «байтсы», боул с курицей и овощами, бургер без булки.

Продажи препаратов на основе семаглутида и тирзепатида, которые входят в класс GLP-1, за январь-апрель 2026 года составили 28,3 млрд рублей — в 3,2 раза больше год к году.

Рынок вырос на российских дженериках, которые появились после ухода оригинального Ozempic. В августе отечественные «Тирзетта», «Седжаро» и «Семавик» сформировали топ-3 брендов аптечного рынка страны, в сумме обеспечив 5,8% денежного объёма розничных продаж лекарств.

Продажи еды с повышенным содержанием белка, как и в США, тоже увеличиваются: за девять месяцев — примерно на 30%, по данным NielsenIQ. Во «Вкусвилле», например, продажи высокобелковой продукция выросли за первое полугодие в 1,5-2 раза: мясные снеки — на 57%, белковые сладости — на 48%. Но связан ли спрос на эти позиции именно с распространением препаратов или в том числе с ним, пока неясно.

Говорю Ozempic, думаю Zepbound: Eli Lilly не успела первой выйти на рынок лекарственного похудения, но обошла конкурента за счёт гибкости и «нетерпеливого» гендиректора