La búsqueda online está cambiando, pero quizá no de la forma tan radical que sugieren algunos titulares. Esa es una de las principales conclusiones del State of Search Q2 2026, elaborado por Datos, compañía de Semrush, junto a SparkToro, a partir del comportamiento real de decenas de millones de usuarios.

El estudio analiza datos de navegación de escritorio de Estados Unidos, la Unión Europea y Reino Unido entre abril de 2025 y junio de 2026, para observar cómo los usuarios y usuarias interactúan con los buscadores tradicionales, las herramientas de IA, los eCommerce y las plataformas sociales.

Ante la pregunta de si la IA ha logrado sustituir a los buscadores tradicionales, por ahora, la respuesta es no. De acuerdo con los datos del estudio, en Estados Unidos la cuota de visitas en ordenador a plataformas de IA ha pasado de representar el 1,37% de la actividad desktop en el segundo trimestre de 2025 al 1,83% en el mismo periodo de 2026. Por su parte, en Europa (UE y Reino Unido), creció del 1,34% en el 2T 2025 al 1,91% en el 2T 2026.

Sin embargo, la búsqueda tradicional continúa jugando en otra liga. En el segundo trimestre de 2026, esta representó el 10,52% de la actividad desktop estadounidense y el 11,63% de la europea.

Por su parte, la actividad desktop relacionada con el comercio electrónico se redujo tanto en Estados Unidos (2,79% en el 2T 2026 vs 3,20% en 2T 2025) como en Europa (1,96% en el 2T 2026 vs 2,28% en el 2T 2025). El resto hasta llegar al 100% del tráfico (lo que no es IA, búsqueda tradicional o eCommerce) corresponde a otras categorías de navegación como medios, redes sociales, entretenimiento, servicios, webs corporativas o herramientas.

El informe concluye que, al menos por ahora, la IA está complementando los hábitos de búsqueda existentes más que sustituyéndolos. Así mismo, la rápida integración de funciones de IA dentro de los propios resultados de Google podría estar reduciendo la necesidad de que los usuarios y usuarias acudan a herramientas externas como ChatGPT o Claude.

También es relevante señalar que, aunque en Europa el sentimiento negativo y la regulación legislativa contra la IA son mayores que en Estados Unidos, la tasa de adopción de IA es más alta en el continente europeo. Rand Fishkin, cofundador y CEO de SparkToro, explica que “existen diversas teorías, pero el nivel educativo es generalmente más alto y los índices de pobreza son más bajos que en Estados Unidos, y es probable que estos factores demográficos influyan en esta tendencia (las personas con mayor nivel educativo y mayores ingresos tienden a usar la IA con mayor frecuencia)“.

Dentro de la búsqueda clásica, Google conserva un dominio casi absoluto. Su cuota se mantuvo entre el 92,4% y el 94% en Estados Unidos durante el trimestre y por encima del 94% en Europa. Bing es el único rival que muestra un avance sostenido: llegó a alcanzar una cuota mensual del 5,36% en Estados Unidos y del 4,97% en Europa.

Eso sí, que Google mantenga su volumen de búsquedas no significa que el funcionamiento del buscador no esté cambiando. En Europa, el porcentaje de clics que terminan en propiedades de Google pasó del 11,7% en abril de 2025 al 20,4% en junio de 2026. Al mismo tiempo, los clics hacia resultados orgánicos externos cayeron hasta el 40,7% y los clics pagados descendieron al 1,4%.

También está cambiando la intención de las consultas. Tanto en Estados Unidos como en Europa disminuyen las búsquedas navegacionales (aquellas dirigidas a llegar a una web concreta) y crecen las búsquedas informativas y de investigación comercial. En Google estadounidense, por ejemplo, las búsquedas navegacionales pasaron del 22,8% al 16,4% en un año.

Además, los usuarios utilizan consultas progresivamente más largas y detalladas. Las búsquedas de seis y siete palabras llevan varios trimestres creciendo y, en Europa, incluso las consultas de más de 15 palabras aumentaron del 0,53% en marzo al 0,69% en junio. Esta es otra señal de que la frontera entre buscador y asistente de IA se está difuminando.

Por su parte, Google AI Mode crece, aunque desde cifras todavía muy pequeñas. En Estados Unidos alcanzó un máximo del 0,16% de la actividad desktop en marzo antes de estabilizarse en torno al 0,12%-0,13%. En Europa, en cambio, su adopción siguió acelerándose hasta alcanzar el 0,29% en junio. Todo ello a pesar de que el AI Mode llegó a Europa meses después de su lanzamiento en Estados Unidos, por lo que su adopción fue más tardía.

• Podría interesarte: Estos son los buscadores y navegadores más utilizados del mundo

El mercado de herramientas de IA también empieza a ser mucho más competitivo y aunque ChatGPT continúa siendo la plataforma líder, sus rivales están creciendo con rapidez. En Estados Unidos, ChatGPT mantiene una penetración en torno al 35%-38% de los usuarios desktop, mientras Gemini alcanzó el 20,34% en mayo y Claude pasó del 8,54% en marzo al 11,51% en junio. Perplexity, Copilot y DeepSeek permanecen bastante más atrás.

En Europa la competencia es aún más evidente. ChatGPT cayó del 44,82% de usuarios en marzo al 41,91% en junio, mientras que Gemini alcanzó un máximo del 22,88% en junio y Claude llegó al 12,60%.

El informe detecta además un fenómeno interesante, las propias herramientas de IA empiezan a formar un ecosistema de descubrimiento propio. ChatGPT, Gemini y Claude aparecen cada vez con más frecuencia entre los destinos visitados después de utilizar otra herramienta de IA, lo que indica que los usuarios alternan entre asistentes en lugar de utilizar uno solo.

En el panorama de la búsqueda eCommerce, Amazon continúa siendo, con enorme diferencia, la principal plataforma, aunque su dominio es mucho mayor en Estados Unidos que en Europa.

En Estados Unidos, Amazon concentró entre el 44,2% de las visitas a webs de eCommerce durante el mes de junio. A bastante distancia, ocupando la segunda posición, eBay vio caer su cuota de visitas del 9,6% en febrero al 7,3% en junio.

Al otro lado del charco, en Europa, Amazon también lidera, pero solo concentró el 28,5% de las visitas de eCommerce en junio, su máximo de toda la serie. Por detrás, la competencia se estrecha: eBay mantiene la segunda posición mientras AliExpress continúa perdiendo terreno, hasta situarse a solo 1,3 puntos de distancia. Así mismo, Temu terminó el trimestre por delante de AliExpress, después de que ambos marketplaces estuviesen prácticamente a la par a principios del trimestre.

El último gran bloque del informe confirma que buscar ya no significa necesariamente acudir a Google. Redes sociales como YouTube, Reddit, TikTok, LinkedIn, X (Twitter) o Pinterest son también espacios de búsqueda cada vez más relevantes.

En Estados Unidos, YouTube continúa liderando y cerró junio con 12,3 búsquedas mensuales por usuario. X (Twitter) y TikTok alcanzaron máximos de 8,86 y 8,33 búsquedas respectivamente, mientras LinkedIn llegó a 6,19 y Facebook a 5,09. Reddit, en cambio, siguió ganando audiencia pero redujo su intensidad hasta 3,57 búsquedas por usuario.

En Europa, YouTube también se sitúa a la cabeza al registrar 12,6 búsquedas por usuario en junio. A esta la siguen Pinterest, X (Twitter), LinkedIn y TikTok. Por su parte, Reddit destacó por continuar expandiendo su audiencia, pasando del 29,4% de los usuarios de escritorio en abril de 2025 al 41,6% en junio de 2026, aunque las búsquedas por usuario se mantuvieron relativamente estables.

También aumentó el engagement de YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn y Facebook. Sin embargo, X (Twitter) muestra el caso contrario, ya que tiene una audiencia menor que en 2025, pero quienes continúan utilizándolo realizan más búsquedas.

“El crecimiento continuo de cualquiera de estas plataformas es simplemente increíble, porque ya están muy consolidadas y capturan gran parte del mercado. Reddit, en particular, se está convirtiendo en una plataforma destacada, y me sorprende que tan pocos profesionales del marketing participen allí y la utilicen como lo hacen con LinkedIn, YouTube e Instagram.

Otro dato relevante: Threads anunció que superó los 500 millones de usuarios activos en junio, aproximadamente el doble que Twitter/X. No lo vemos reflejado en estos gráficos porque Threads está muy centrada en su aplicación móvil, pero es otra plataforma que los profesionales del marketing no deberían ignorar“, destaca Rand Fishkin.

Siendo consciente de la gran cantidad de información relevante que acabo de plasmar en este artículo, voy a hacernos un favor a ambos al destacar brevemente algunas de las principales conclusiones que nos ha dejado el estudio State of Search Q2 2026:

• La búsqueda tradicional se mantiene firme frente al crecimiento de la IA: pese al aumento del uso de las herramientas de IA durante el segundo trimestre, la búsqueda tradicional siguió dominando de forma estable la actividad en escritorio tanto en Estados Unidos como en Europa. Podemos concluir que la IA está evolucionando junto a la búsqueda tradicional y no la está reemplazando.
• Aumenta la competencia entre herramientas de IA: ChatGPT mantiene el liderazgo, pero Gemini y Claude son las plataformas que más están creciendo. El AI Mode de Google también aumenta su uso, sobre todo en Europa.
• La forma de buscar está cambiando: aumentan las consultas informativas y de investigación comercial, disminuyen las búsquedas puramente navegacionales y las consultas son progresivamente más largas y detalladas.
• Los ecosistemas se están volviendo más complejos, pero los líderes resisten: Google consigue mantener cada vez más actividad dentro de su propio ecosistema y las herramientas de IA empiezan incluso a derivarse tráfico entre ellas. Pero todo esto sucede sin una ruptura clara del liderazgo de las principales plataformas.
• No basta con mirar usuarios, hay que fijarse en la intensidad de uso: una plataforma puede crecer porque consigue más usuarios (como Reddit) o porque los usuarios que ya tenía interactúan más (como X). Por eso el informe insiste en la importancia de medir tanto el alcance como el comportamiento del usuario para comprender cómo evolucionan los ecosistemas digitales.

Foto: generada con ChatGPT Images 2.0