Пользователи стали заходить в Telegram почти вдвое реже, и конкуренция за контакт с аудиторией для рекламодателей резко выросла. Так, изменилась частота использования: среднесуточный охват мессенджера упал с 55,3% до 28,7% населения 12+. Об этом "Российской газете" рассказали аналитики CloudBuying.

При этом на количестве размещений это пока не отразилось. Среднемесячный объем маркированной рекламы в первом полугодии этого года составил 1,13 млн постов, что на 2% больше, чем в среднем за 2025 год (1,10 млн).

"За все 18 месяцев наблюдения объем ни разу не опускался ниже 828 тысяч постов в месяц, а начиная с марта 2025 стабильно держится выше миллиона. Абсолютный рекорд рекламной активности пришелся на 26 ноября 2025 года - 49 677 маркированных постов за один день", - указывают аналитики.

Финансовые организации - один из крупнейших сегментов рекламного рынка Telegram. 12-14% всех маркированных публикаций упоминают или рекламируют банки. Иначе говоря, каждый восьмой или девятый рекламный пост в мессенджере связан с финансовой организацией. Рынок высококонцентрирован, 86% банковской рекламы в Telegram за исследуемый период приходится на пятерку лидеров.

"Наши рекламодатели ищут ответ на вопрос: "Размещаться ли в мессенджере, где конкуренция за внимание растет, а аудитория - нет?" Аналитика больших данных сегодня - это единственный способ понять, где именно твоя публикация встретит целевую аудиторию. Результаты подтверждают, что бизнес в этом году явно видит в мессенджере перспективу, которую не отменяют ни регуляторные риски, ни сужение аудитории", - говорит CEO CloudBuying Иван Кузьмичев.

О желании рекламодателей сохранить Telegram как основную площадку рассказали и в "Яндекс Рекламе". По данным сервиса, Telegram остается одной из ведущих площадок для продвижения бизнеса. 67% опрошенных рекламодателей назвали его приоритетным каналом для инфлюенс-маркетинга до конца 2026 года.

30% рекламодателей Директа планируют сохранить или увеличить текущий уровень вложений в рекламу в Telegram до конца 2026 года, а 19% - частично перераспределить существующий бюджет, добавив к мессенджеру продвижение и на других инфлюенс-площадках.

При этом планирование публикаций и продвижения на площадке заканчивается к новому году. Сейчас реклама в Telegram разрешена до конца 2026 года, а дальнейшие условия пока не определены. После разъяснений ФАС в марте этого года часть крупных рекламодателей сократила активность в мессенджере. В результате - компании, которые продолжили размещения, получили возможность наращивать объемы на более выгодных условиях.

"Нужно понимать, что быстро отказаться от привычного способа продвижения крайне сложно. На площадке выстроена понятная и эффективная работа с каналами, наработаны связки креатива и форматов, есть конкретные прозрачные KPI. При этом альтернатив, которые могли бы одновременно предложить сопоставимый уровень активности и качества аудитории плюс конкурентную стоимость размещения, на рынке пока нет. На фоне роста стоимости контакта на других площадках Telegram сохраняет относительно выгодное соотношение по цене и качеству", - рассказала основатель коммуникационного агентства FAVES Communications Юлия Царева.

Кроме того, несмотря на общее сокращение аудитории, платформа остается одной из ключевых площадок для коммуникации между брендами и российской аудиторией. Важную роль здесь играет не абсолютное количество пользователей платформы, а их качество и вовлеченность. И здесь мессенджер по-прежнему удерживает сильные позиции. По данным агентства, для 49% российских интернет-пользователей именно Telegram остается основным каналом медиапотребления.

Также в отдельных сегментах уже сегодня может конкурировать мессенджер "Макс". Сейчас размещения на российской платформе могут показывать сильные результаты, например, при работе с родительской аудиторией в EdTech. Если мессенджер продолжит наращивать аудиторию и рекламные инструменты, его роль в медиамиксе будет увеличиваться, отмечает руководитель направления по работе с контентом и инфлюенсерами E-Promo (входит в E-Promo Group) Ксения Голубева.

При этом полного перетока аудитории из Telegram в "Макс" ожидать не стоит в ближайшее время. У площадок формируются разные ядра. Например, аудитория ИТ и креативных профессий с высокой вероятностью продолжит активно использовать Telegram.

"В перспективе речь скорее идет не о прямой замене одной платформы другой, а о распределении аудиторий и задач между несколькими мессенджерами. Для рекламодателя ключевым критерием будет не размер площадки сам по себе, а стоимость качественного контакта с нужной аудиторией и конечный результат кампании", - заключает Голубева.