Сокращение общих продаж детских товаров по всей России начало снижаться. По итогам первой половины 2026 года падение составило 3%, в то время как годом ранее было вдвое больше. Это может быть связано с ростом продаж детской одежды из-за аномальной погоды в центральной части страны. Но к восстановлению устойчивого спроса индустрия сможет вернуться не раньше 2027 года.

По данным «Платформы ОФД» (оператор фискальных данных), в январе—июне 2026 года продажи детских товаров в российской рознице снизились на 3% против 8% годом ранее. За этот период число трансакций в сегменте снизилось на 4%, добавляют в T-Data. Аналитики «Платформы ОФД» связывают снижение глубины падения продаж с климатическими особенностями в этом году — холодной снежной зимой и жарким летом в центральной части страны. Традиционно такая ситуация вынуждает покупателей приобретать дополнительную одежду. Для сравнения: в первой половине текущего года продажи в целом в фешен-сегменте просели на 10% год к году, следует из подсчетов «Платформы ОФД».

В сегменте детских товаров около четверти общей выручки приходится на продажи одежды, еще около 10% — на обувь, оценивают в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ).

В Lassie (развивает одноименный бренд детской одежды) также отмечают нехарактерную для рынка динамику: в первом квартале план продаж у компании был перевыполнен на 10%. В компании связывают это с отложенным спросом на зимнюю одежду и обувь: вместо традиционного периода в октябре-ноябре 2025 года он реализовался лишь в январе-феврале этого года.

В сети Motherbear отмечают стабильный рост продаж в весенне-летнем сезоне в сравнении с аналогичным периодом в 2025 году. В MAAG продажи детской одежды также выросли: в апреле—июне — на 5% год к году.

Президент АИДТ Антонина Цицулина отмечает, что, хотя снижение продаж детских товаров и продолжилось, но меньшими темпами, чем год назад. По ее мнению, после периода резкого сокращения спрос постепенно выходит на более стабильную траекторию. При этом рынок остается неоднородным, сейчас лучше чувствуют себя категории повседневного спроса и товары первой необходимости, тогда как с продукцией, покупку которой можно отложить, у ритейлеров по-прежнему возникают сложности, поясняет госпожа Цицулина.

Если взрослый человек может полностью отказаться от покупки новой вещи, ребенок — нет, поясняет госпожа Цицулина. Поэтому семьи сегодня чаще не отменяют покупку, а откладывают необязательные приобретения или выбирают товары в более доступном ценовом сегменте, считает она. При этом рынок детской одежды становится более событийным.

«Если раньше родители в основном обновляли гардероб ребенка к весне и осени, то сегодня покупки все чаще привязаны к конкретной ситуации»,— отмечает госпожа Цицулина.

Продолжает активно развиваться рынок ресейла в детской одежде. Это связано и с ценовой разницей, так как в среднем такие товары обходятся на 30–35% дешевле, чем новая, поясняют в «Авито». По данным сервиса, в июне этого года продажи одежды секонд-хенд для девочек выросли на 25%, для мальчиков — на 28%. Среди товаров для первой группы по росту продаж лидируют футболки и топы (рост на 58% год к году) в среднем за 500 руб., среди второй — пиджаки и костюмы в среднем за 1 тыс. руб. (рост на 45% год к году).

По итогам 2026 года рынок детских товаров может вырасти примерно на 6% в денежном выражении, до 2,2 трлн руб., прогнозируют в АИДТ. Как считает Антонина Цицулина, к устойчивому восстановлению спроса индустрия придет не раньше, чем в 2027 году.

Алина Мигачёва, Виктория Колганова