«Яндекс» (MOEX: YDEX) получил права на первую собственную конструкцию наружной рекламы — медиафасад площадью 600 кв. м на проспекте Мира в Москве. Ранее собственных конструкций наружной рекламы у компании не было. Стоимость прав на такой инвентарь может достигать 90 млн руб. в год. Чтобы конкурировать с лидерами отрасли, одного медиафасада компании будет недостаточно, потому она, скорее всего, продолжит участвовать в новых аукционах и начнет покупать небольших локальных операторов, говорят эксперты.

«Яндекс» выкупил права на продажу наружной рекламы на московском медиафасаде здания бизнес-центра «Парк Мира», рассказали “Ъ” в компании. Продавцом выступил владелец цифровой конструкции ООО «Лайт Групп». На экране площадью 600 кв. м на проспекте Мира компания сможет продавать рекламу до 2034 года. Этот медиафасад стал первым крупноформатным инвентарем в сети цифровой наружной рекламы «Яндекса». Ранее у компании были только экраны в витринах и на крышах такси. В презентации «Яндекс Рекламы», которая есть в распоряжении “Ъ”, стоимость размещения на один 15-секундный слот с учетом скидки на месяц в августе 40% составляет 2,183 млн руб.

На первом этапе запустить кампанию на медиафасаде можно будет по гарантированной сделке, что позволит заранее забронировать инвентарь на определенный период, зафиксировать стоимость, количество показов и др., говорят в компании. Позднее размещение будет доступно и в рамках аукциона «Директа»: цена будет рассчитываться за 1 тыс. потенциальных контактов с рекламным сообщением в реальном времени.

Ранее «Яндекс» получил эксклюзивные права на продажу нового инвентаря оператора наружной рекламы РАСВЭРО (см. “Ъ” от 20 февраля). Тогда речь шла о запуске в Москве цифровых пилларов — отдельно стоящих рекламных конструкций в формате тумбы с несколькими рекламными полями, планировалось установить более 160 видеоэкранов в 2026 году.

«Яндекс» приостановил развитие DOOH-направления (Digital Out-of-Home — это цифровая наружная реклама, размещаемая на цифровых билбордах, экранах в транспорте, ТЦ и других общественных местах) в 2021 году из-за пандемии COVID-19. В 2024 году компания объявила о тестах нового собственного инструмента наружной рекламы в своих ПВЗ в Москве и Санкт-Петербурге. В результате в прошлом году «Яндекс» продолжил развивать сеть цифровых экранов в витринах партнеров, а также на коробах на крышах такси для рекламодателей «Директа».

Стоимость права продажи рекламы на таком инвентаре в зависимости от обременений и срока контракта могла составить 30–90 млн руб. в год, говорит гендиректор All-billboards Андрей Байдужий. По оценке собеседника “Ъ” в крупной рекламной компании, сумма составила от 40 млн до 90 млн руб. Сделка является знаковой для рынка, так как до сих пор собственных конструкций наружной рекламы у «Яндекса» не было, считает эксперт. Однако это уже не первая попытка компании обзавестись собственным медиафасадом: в июле она уже участвовала в аукционе на право продажи рекламы на самом крупном медиафасаде Москвы площадью 3840 кв. м, напоминает господин Байдужий. Согласно протоколу торгов, ее предложение (40 млн руб. в месяц) оказалось лишь четвертым по цене, и лот в результате достался Maer за 70,3 млн руб. в месяц, говорит он. В Maer отказались от комментариев.

В NMi Group, напротив, считают, что покупка небольшого медиафасада «Яндексом» кардинально на индустрии не отразится. «Разница лишь в том, что, если рекламодателю будет нужен этот конкретный фасад, мы пойдем не к предыдущему оператору, а к "Яндексу"»,— говорит директор по закупкам наружной рекламы компании Ирина Гусева. Собеседник “Ъ” в крупной рекламной компании считает действия «Яндекса» по выбору одной конструкции нелогичными. Как правило, у поставщика наружного инвентаря много фасадов, так как рекламодатели предпочитают покупать сразу несколько носителей для продвижения, объясняет он. Вероятно, компания купила права на инвентарь, чтобы показывать собственные кампании, считает собеседник “Ъ”. Чтобы эффективно конкурировать с уже существующими игроками, нужно иметь сеть рекламных конструкций, соглашается Андрей Байдужий. В таком случае логично ожидать, что в ближайшее время «Яндекс» не только будет участвовать в новых аукционах, но и начнет покупать небольших локальных операторов наружной рекламы, считает он.

Варвара Полонская