«Estoy bendecido o maldecido, según se mire, con un espíritu incurablemente inquieto y la capacidad de trabajar duro». Salvatore Ferragamo es el claro ejemplo del lujo italiano contemporáneo como una maison histórica que parte de un legado que no se construye de la noche a la mañana. Aunque ese mismo poder puede convertirse en un problema a la hora de conectar con las nuevas generaciones. Por ello, Ferragamo debe recuperar ese magnetismo para modernizarse, pero sin parecer otra cosa totalmente diferente.

La figura de Salvatore Ferragamo es toda una hazaña, sobre todo porque su relación con la industria de la moda comenzó con el calzado como pilar fundamental de la maison. Sin embargo, la artesanía y la innovación técnica en sus diseños también lograron que su ADN fuera aún más relevante, al igual que su llegada a Hollywood y su relación con actrices de alto calibre. Marilyn Monroe, Audrey Hepburn, Greta Garbo y Judy Garland fueron algunas de sus musas que cayeron rendidas ante su calzado más chic.

El imaginario de Ferragamo es bastante rico, sobre todo por esos vínculos con Italia, cine y glamour, por lo que la propia firma no necesita inventarse una nueva historia, más bien darle una vuelta a lo que fue y actualizarlo con miras hacia el futuro. De hecho, la maison italiana tiene códigos reconocibles que siguen siendo igual de relevantes para un consumidor más juvenil que otro más maduro. Sin embargo, no sería conveniente quedarse únicamente en la nostalgia, como están haciendo otras marcas compatriotas como Gucci.

La idea parece bastante clara: preservar una identidad sin necesidad de repetir el mismo formato. Ser una marca respetada no significa ser deseada; ahí es donde realmente Ferragamo debería poner el punto de mira para lograr ocupar un sitio en la conversación cultural del lujo. A fin de cuentas, el consumidor actual no compra solo una prenda, sino que busca formar parte de su universo como sentimiento de pertenencia. Por ello, la reinvención no es solo una opción estética, sino una cuestión de supervivencia dentro del mundo del lujo.

Ferragamo no ha sido un gran sufridor de los obsesionantes cambios de la industria por los directores creativos. Desde la llegada en 2012 del diseñador británico Maximilian Davis, todo parece apuntar a un nuevo concepto de la maison italiana, sobre todo por sus líneas modernas y minimalistas. Estos códigos redefinen la imagen visual de la marca hacia un nuevo cliente, pero sin renunciar al posicionamiento del lujo. Entonces, ¿Ferragamo se encuentra construyendo una nueva identidad o todavía está buscando cuál debe ser?

La dificultad, de hecho, reside ahí, en que todos los elementos hablen el mismo idioma: celebrities, tiendas, desfiles y comunicación consensuada con el producto final. La importancia real está en la construcción de una estética que no parezca simplemente superficial y que, por supuesto, vaya mucho más allá. Una de las mejores ideas para esta reinvención del legado de Ferragamo sería una visión global de su archivo para recrearlo de manera contemporánea como parte de esa reinterpretación. Sin embargo, hay que recalcar que no se trata de mirar atrás, sino de utilizar el pasado como una herramienta de creación de algo inexistente que puede ser un triunfo.

Hay otras maisons que han entendido estos conceptos a la perfección, como es el caso de Dior con Jonathan Anderson y su mirada hacia el archivo con una perspectiva moderna, mientras que Chanel con Matthieu Blazy ha recobrado el deseo entre su público más juvenil, creando colecciones que se podrían poner tanto madres como hijas. Esa es la clave de que una casa de lujo pueda cambiar toda su dirección creativa, pero seguir siendo identificable. Ferragamo no necesita convertirse en algo totalmente diferente, sino seguir manteniéndose identificable.

El problema actual de Ferragamo es competir por atención mediática, que realmente lo que consigue es una saturación innecesaria. Y, de hecho, la competencia es demasiado alta porque hay otras firmas que logran dominar la conversación cultural sin muchos esfuerzos. Por lo que lo ideal para este posicionamiento debería ser el equilibrio entre viralidad y construcción de identidad. Ferragamo debe luchar para resultar contemporáneo sin perseguir aquellas tendencias efímeras.

Aunque todo esto parezca un trabajo excesivo para una reinvención exitosa, no debemos olvidar que Ferragamo cuenta con historia propia y no parte desde cero. La figura de su fundador como parte del imaginario de Hollywood mantiene un elemento perfecto para acercar a los más jóvenes que se interesen por estos menesteres. Todo ese patrimonio debe convertirse en deseo actual, pero manteniendo su tradición y artesanía como parte de sus pilares fundamentales.

En definitiva, la reinvención de una maison puede ser una estrategia inteligente sin romper con todo lo anterior; solo hay que seleccionar qué elementos del pasado recobran emoción para el público deseado. Ferragamo tiene que comprender que su historia es más que legado y puede ser una de las maisons italianas de mayor relevancia con un cambio de rumbo. Entonces, ¿puede Ferragamo volver a ser una de las grandes casas del lujo italiano sin dejar de ser Ferragamo?