Ритейлеры нашли новый способ зарабатывать на миллионах покупателей, ежедневно посещающих их магазины. В первом полугодии 2026 года рекламные доходы «Магнита» выросли на 36%, X5 — на 50%, а «Ленты» — в 2,6 раза. Эти темпы значительно опережают рост основной выручки компаний, выяснили «Известия». Продуктовые магазины остаются третьим по популярности местом посещения после дома и работы. Поэтому торговые сети ищут дополнительные способы монетизации покупательского трафика, в том числе за счет продажи рекламы. При этом ритейл-медиа постепенно отвоевывает долю у традиционных маркетинговых каналов. Сможет ли этот бизнес со временем стать для сетей столь же значимым источником дохода, как и сама торговля, — в материале «Известий».

По итогам января–июня 2026-го рекламные доходы «Магнита» достигли 12,1 млрд рублей, увеличившись на 36% год к году. У X5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») этот показатель вырос в 1,5 раза — до 17,3 млрд, а у «Ленты» — в 2,6 раза, до 404 млн. Это следует из отчетности компаний по МСФО. В указанные суммы входит не только реклама в магазинах, но и другие маркетинговые сервисы, в том числе в мобильных приложениях, на сайтах и других цифровых площадках.

Рекламное направление при этом развивается значительно быстрее основного бизнеса ритейлеров. Выручка X5 за шесть месяцев выросла на 10,5% год к году, до 2,48 трлн рублей. У «Магнита» показатель увеличился на 12,8%, до 1,89 трлн, а у «Ленты» — на 26,2%, до 648,5 млрд.

Сеть гипермаркетов Globus также фиксирует рост рекламных доходов, рассказал ее представитель. Он не раскрыл объем и динамику выручки, отметив лишь, что она «положительная». В Metro такие доходы за год удвоились, сообщил представитель сети, не уточнив абсолютных значений.

За первые шесть месяцев через платформу «Магнита» прошло около 6,5 тыс. кампаний, сообщил представитель компании. Число поставщиков, использующих возможности сети, выросло на 72% год к году, а количество рекламодателей, не являющихся ее поставщиками, — на 148%. При этом основная часть кампаний пока приходится на производителей товаров, представленных в магазинах сети, отметил собеседник.

«Известия» направили запрос представителю «Ленты».

Реклама в торговых сетях несколько лет назад выделилась в самостоятельное направление — ритейл-медиа, напомнил председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. По его словам, этот источник дохода помогает сетям повышать эффективность бизнеса на фоне усиления конкуренции и роста издержек. Представитель Globus согласен, что реклама стала дополнительным источником дохода от коммерческих партнеров сетей. Например, у «Магнита» на нее приходится около 45% статьи «прочие доходы» — это следует из отчетности компании по МСФО.

Рост ритейл-медиа связан с особенностями экономики продуктовой розницы, говорят эксперты. Основной бизнес компаний характеризуется высокой выручкой и относительно низкой операционной рентабельностью, уточнил топ-менеджер крупной торговой сети. По его словам, продажа рекламы позволяет получать дополнительный доход за счет уже сформированного потока покупателей, площадей и программ лояльности без сопоставимого увеличения товарных запасов и логистических расходов. По данным McKinsey, в развитых странах ритейл-медиа обеспечивает около 3–10% совокупной прибыли сетей.

На этом фоне ритейлеры расширяют количество рекламных поверхностей и форматов. В магазинах «Пятерочки», «Перекрестка» и «Чижика» работают более 86 тыс. цифровых платформ, охватывающих свыше 30 тыс. торговых точек, рассказал представитель X5. У «Магнита» насчитывается более 70 тыс. таких дисплеев в 30 тыс. магазинов, сообщил его представитель. X5 оценивает охват своих рекламных каналов в 83,9 млн пользователей, а «Магнит» — в 96 млн.

Продуктовые магазины остаются третьим по популярности местом после дома и работы. В том числе это связано с желанием покупателей лично увидеть и потрогать товар, отметили в X5. По словам представителя Globus, гипермаркеты также позволяют посетителям решать сразу несколько задач: получать предложения из разных товарных категорий и сфер услуг. В результате магазин становится дополнительным каналом коммуникации брендов с покупателями. По данным «Х5 Медиа», почти каждый третий посетитель торговых сетей компании совершает покупку под воздействием рекламы в зале.

Российский рынок ритейл-медиа пока находится на ранней стадии развития, говорят эксперты. За рубежом эта модель уже стала существенным источником дохода для розничных компаний. Рекламный бизнес Walmart в 2024/25 финансовом году вырос на 27%, до $4,4 млрд, а у Kroger — на 20% при росте сопоставимых продаж всего на 1%. Британская Tesco в 2024-м заявила партнерам, что видеоэкраны в супермаркетах «обгонят телевидение».

При этом ритейл-медиа уже конкурирует за бюджеты с традиционными маркетинговыми каналами. По данным Международного бюро интерактивной рекламы (IAB), 36% закупщиков, наращивающих свои расходы в этом сегменте, перераспределяют средства из традиционных видов рекламы, включая наружную.

В целом ритейл-медиа превращается в универсальный инструмент продвижения для брендов из различных отраслей, отметил представитель X5. В «Магните» чаще всего размещают рекламу производители товаров для красоты и ухода, кондитерских изделий, зоотоваров, замороженных продуктов и мясной гастрономии. Площадками торговых сетей также активно пользуются компании финансового сектора и индустрии развлечений, добавил Станислав Богданов.

В Metro планируют расширять рекламный инвентарь и возможности коммуникации как с розничными, так и с корпоративными клиентами, сообщил представитель компании. При этом направление не должно подменять основную деятельность сетей, убежден представитель Globus. По его словам, задача — дополнять бизнес-модель и создавать дополнительную ценность для партнеров и покупателей.

В I квартале 2026-го российский рекламный рынок вырос всего на 5%, до 220–222 млрд рублей, следует из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Темпы роста заметно замедлились: в 2025-м рынок увеличился на 8,5%, а в 2024-м — на 24%. По прогнозам экспертов, по итогам года объем рынка увеличится на 6–15%, до 1–1,4 трлн рублей. Однако с учетом сегментов e-commerce и ритейл-медиа совокупный объем маркетинговых коммуникаций может превысить 2 трлн рублей, а общий рост составит около 24%.

По данным Всемирного исследовательского центра рекламы (WARC), к 2027 году мировой сегмент ритейл-медиа достигнет $223,4 млрд, увеличившись на 13,6%. Это составит 15,2% совокупного объема рекламного рынка.