Изначально маркетплейсы продвигались на российском рынке как платформы низких цен. Обеспечивать скидки для потребителей им помогает в том числе увеличение нагрузки на продавцов. Об отношениях маркетплейсов с селлерами и готовности потребителей к повышению цен “Ъ” рассказал руководитель Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) Алексей Москаленко.

— С чем связан успех маркетплейсов?

— Площадкам удалось агрегировать огромный ассортимент в одном месте. Маркетплейсы смогли представить огромный выбор как в селах, так и в крупнейших городах без значительных различий по стоимости. Более низкие цены в сравнении с розницей тоже стали важным фактором, но онлайн-площадки смогли изменить и покупательское поведение.

— Маркетплейсы позиционировались как платформы с низкими ценами. За счет чего они достигали этого?

— Платформы грамотно научились управлять конечной ценой для потребителя с учетом базовой стоимости продавца. Конечная цена для покупателя формируется с учетом скидок и других механизмов самой площадки. Сама система скидочной модели очень сложная. Если завтра селлер снизит цену на 20%, это не значит, что она на столько же изменится для покупателя. Стоимость достигается и за счет банковских инструментов, баллов для продавцов и других механик.

— Рост бизнеса маркетплейсов обеспечивают скидки?

— Безусловно, скидки стимулируют продажи, но в этом плане мы уже подходим к пределу. Сильно растет стоимость разных услуг внутри площадок, которые частично обеспечивали дисконты. Скоро площадкам придется искать новую модель баланса между предложением селлера и ценой для покупателя. Но в основном рост бизнеса обеспечивают другие факторы. Например, понимание поведения и потребностей покупателя. Площадки могут предложить наиболее подходящие варианты для каждого за счет анализа его покупок, привычек, а сами скидки — скорее только подтолкнуть к покупке. Платформа должна понимать, что за каждым аккаунтом — живой человек, которого периодически нужно вовлекать в покупки.

— Всегда ли скидки предоставляют за счет роста нагрузки на продавца?

— Есть и другие механизмы. Например, Ozon за дополнительную скидку может снижать для продавца стоимость логистики и давать баллы для оплаты. Площадки стимулируют предпринимателей устанавливать наиболее привлекательную цену. Сейчас значительно растет стоимость конечной сделки для продавца, но на самой площадке цены для покупателей не меняются настолько сильно — это происходит как раз за счет скидки маркетплейсов. Обеспечивать цену полностью, увеличивая нагрузку на предпринимателей, невозможно. Если товар ничего не приносит селлеру, ему придется сокращать ассортимент или искать другие каналы продаж. Сейчас часть нагрузки на продавца может существовать номинально, фактически компенсироваться внутри системы баллами, скидками на услуги.

— Чем ограничены возможности увеличения скидок?

— Естественным ограничителем роста скидок в первую очередь станет экономика самой сделки. Сейчас продавец, конечно, может отказаться от скидок маркетплейса, поставить свою цену, но, если у вас неуникальный товар, то это приведет к падению продаж и потере конкурентного преимущества. Но когда маржинальность товара будет нулевой, это станет естественным барьером. Для рынка важно, чтобы экономика конечной цены была понятна не только покупателю, но и продавцу.

— Разрушения инфраструктуры могут вынудить маркетплейсы поменять модель отношения с селлерами в части скидок?

— Если говорить о том, что маркетплейсы могут переложить свои расходы на селлеров за счет дополнительного роста цены услуг, то риск есть всегда. Но бесконечно двигаться в эту сторону невозможно. За последний год и так нагрузка на селлера значительно выросла.

— Потребители готовы к высоким ценам на маркетплейсах, или это автоматически означает снижение оборота?

— Вряд ли можно ждать какого-то значительного снижения оборота. Потребители уже привыкли к покупкам на маркетплейсах, они все еще выигрывают за счет ассортимента. Сейчас многие уже приходят на площадки не из-за максимально низких цен, а за удобством, особенно в отдаленных регионах.

Интервью взяла Алина Мигачёва