• Rynek piwa kurczy się od lat. Kompania Piwowarska przesuwa akcent z wolumenu na wartość. Gdzie widzi przestrzeń do wzrostu?
• "Zerówki", piwa smakowe i segment premium. Zmiana konsumenckich wyborów przebudowuje portfolio browarów.
• "Disconvenience" zmienia handel piwem. Każdy kanał wymaga odmiennego modelu sprzedaży.
• Akcyza, system kaucyjny i kolejne możliwe obciążenia zwiększają presję na ceny. Co to oznacza dla ekonomiki browarów?
• Piwa 0,0 proc. napędzają wzrost kategorii. Czy planowane ograniczenia reklamowe mogą zahamować rozwój segmentu NoLo? 

Portal Spożywczy: Polacy od kilku lat ograniczają spożycie alkoholu, a rynek piwa systematycznie się kurczy. Jak w takich warunkach zmienia się filozofia sprzedaży Kompanii Piwowarskiej? Czy aktualnie ważniejsze od budowania wolumenu jest zwiększanie wartości sprzedaży i rozwijanie konkretnych segmentów rynku?

Krzysztof Bieliński: Tak, ten kierunek zmiany jest już bardzo wyraźny. Kategoria piwa alkoholowego w Polsce od 2019 roku kurczy się wolumenowo i nie zakładamy, że ten trend się odwróci. Wpływają na to czynniki demograficzne, zmiany stylu życia oraz bardziej świadome podejście do konsumpcji alkoholu. Polacy, szczególnie młodsi dorośli, piją inaczej niż poprzednie pokolenia – rzadziej, mniej, częściej wybierają warianty bezalkoholowe czy piwa smakowe.

Powiedziałbym, że jesteśmy już w takim momencie, w którym filozofia sprzedaży musi się zmieniać. Nie chodzi wyłącznie o budowanie wolumenu, ale przede wszystkim o budowanie wartości kategorii. Ilościowo rynek może być mniejszy, ale wartościowo nadal ma przestrzeń do rozwoju, jeśli będziemy konsekwentnie rozwijać segmenty odpowiadające na nowe potrzeby konsumentów. Mówimy przede wszystkim o piwach bezalkoholowych, piwnych specjalnościach, piwach smakowych oraz lagerach premium.

To jest naturalny kierunek dojrzewania rynku. Konsumenci piją mniej piwa alkoholowego, ale coraz częściej sięgają po propozycje z wyższej półki cenowej, produkty bardziej zróżnicowane i lepiej dopasowane do konkretnych okazji. W naszej ocenie kategoria piwa pozostanie jedną z najważniejszych wartościowo kategorii na rynku FMCG, ale jej rozwój będzie w coraz większym stopniu oparty na innowacyjności, jakości i precyzyjnym zarządzaniu portfolio.

Jak dziś rozkłada się znaczenie poszczególnych kanałów sprzedaży dla Kompanii Piwowarskiej? Czy dyskonty i sklepy convenience zaczynają nadawać ton całemu rynkowi i jak dalece strategię sprzedaży trzeba dostosowywać do specyfiki konkretnego kanału?

Rynek handlu w Polsce od kilku lat bardzo mocno się konsoliduje. Widzimy rosnące znaczenie dyskontów oraz szeroko rozumianego kanału convenience. Mówiąc o convenience, nie mam na myśli wyłącznie małych sklepów czy jednej sieci, ale także sklepy franczyzowe i lokalne formaty, które coraz częściej działają według podobnej logiki: blisko, szybko, wygodnie i pod konkretną potrzebę zakupową.

Już od kilku lat zakładamy, że długoterminowo na polskim rynku będzie rozwijał się model, który określamy jako "disconvenience", czyli połączenie dyskontów i convenience. Z jednej strony konsumenci szukają atrakcyjnej ceny i silnej oferty promocyjnej, z drugiej oczekują wygody, dostępności i produktów dopasowanych do konkretnej okazji.

Dlatego strategia sprzedaży musi być bardzo mocno dostosowana do specyfiki kanału. W dużym formacie konsument częściej robi zakupy planowane, na później, często w większych opakowaniach lub multipakach. W małym formacie częściej dominuje szybka misja zakupowa: produkt na teraz, na wieczór, na spotkanie. To wpływa na wszystko: portfolio, format opakowań, sposób ekspozycji, mechanizmy promocyjne i aktywacje. Nie da się skutecznie zarządzać sprzedażą jednym uniwersalnym modelem. Każdy kanał ma inną rolę, inną misję zakupową i inny kontekst konsumpcji, dlatego oferta musi być do tego precyzyjnie dopasowana.

Branża mierzy się jednocześnie z perspektywą kolejnych podwyżek akcyzy i dyskusją o dalszych ograniczeniach reklamy piwa, obejmujących również warianty bezalkoholowe. Czy te regulacje mogą zahamować segment, który dziś daje rynkowi perspektywę wzrostu?

Branża piwna już dziś funkcjonuje w bardzo wymagającym otoczeniu regulacyjnym i kosztowym. Mamy perspektywę kolejnych podwyżek akcyzy, bardzo wysokie koszty systemu kaucyjnego, możliwe zmiany w opłacie cukrowej i podatku VAT, a jednocześnie dyskusję o dalszych ograniczeniach reklamy, także w odniesieniu do piw bezalkoholowych. To wszystko nakłada się na kategorię, która od kilku lat kurczy się wolumenowo. Tak duża kumulacja regulacji oznacza przede wszystkim wzrost kosztów, a w konsekwencji presję na ceny. Przy obecnej mapie akcyzowej, kosztach systemu kaucyjnego oraz rosnących kosztach operacyjnych już dziś mówimy o podwyżkach cen znacząco powyżej inflacji. Jeśli dojdą kolejne obciążenia podatkowe, presja będzie jeszcze większa. To ogranicza środki, które branża mogłaby przeznaczać na inwestycje, innowacje i dalszy rozwój segmentów wzrostowych.

Szczególnie w przypadku piw bezalkoholowych potrzebna jest duża ostrożność regulacyjna. To segment, który odpowiada na bardzo ważny trend społeczny: ograniczania alkoholu i bardziej świadomych wyborów konsumenckich. Jeżeli chcemy wspierać odpowiedzialny model konsumpcji, to rozwój piw 0,0 proc. powinien być traktowany jako szansa, a nie jako obszar do dodatkowego ograniczania.

Uważam, że trend NoLo (no- i low-alcohol) jest bardzo silny i będzie się dalej rozwijał. Jako Kompania Piwowarska będziemy robić wszystko, aby ograniczać wpływ rosnących kosztów na konsumentów i nadal inwestować w ten segment. Natomiast nadmierne regulacje mogą spowolnić jego wzrost, ograniczyć innowacyjność i zmniejszyć potencjał całej kategorii. Dlatego potrzebujemy racjonalnej i przewidywalnej polityki regulacyjnej, która pozwoli branży piwowarskiej rozwijać się w sposób zrównoważony, inwestować w segmenty przyszłości i odpowiadać na zmieniające się potrzeby konsumentów.

Dziękuję za rozmowę.

Pełna wersja wywiadu znajduje się TUTAJ